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　　2024年双十一购物狂欢落幕，历时约一个月，创下“史上最长双十一”纪录。虽然平台没有公布具体成交额，但从各大电商平台言谈之间，战果还是不错的，阿里宣布“强劲增长”，京东宣布“再创新高”，那么，对于整个行业来说，今年双十一又有什么特点呢？作为参与其中的一分子，又有什么感想呢？

　　一、增幅双位，情绪消极

　　不错，今年双十一出现拐点，同比增长回到两位数，但这是在双十一的时间延长，整体比去年时长同比增长52.6%，加上国家补贴政策，拉动了家电和3C品类的销售额的基础上取得的。家电和3C品类一直是大促的主力军，以旧换新的政府补贴大幅带动了家电和手机数码等品类的销售增长，所以说，“以旧换新”政策叠加电商平台优惠成为今年“双11”的突出看点。

　　和亮眼的战报相比，是消费氛围逐渐冷清，平台、商家、消费者都回归了理性的状态，对销售额的数字逐渐脱敏，商家也开始以赚钱保利润为主，电商平台也开始关注生态和高质量的增长，淘宝停办双11晚会就是证据。

　　从消费者角度说，“双十一”买买买，也伴随着“双十一好累”“双十一成算术题”等话题冲上热搜，从消费投诉榜单上可看出端倪，2024年10月14日至11月11日期间（双十一），消费保平台共收到电商相关投诉48,478件，累计涉诉金额超8000万元，有效投诉解决率仅为27.84%。

　　当然，各平台有差别，京东投诉量达14,598件，成为投诉榜首，但解决率也最高，为71.84%，表现比较优秀；而淘宝以12,381件投诉量夺得第二，拼多多也不甘落，但投诉解决率均低于20%，快手甚至只有4.47%。由此不难看出，售后服务成为大多数电商平台短板，怎么会让消费者情绪高涨呢？

　　电商平台主要投诉问题集中在售后服务欠缺、虚假宣传等方面，其中售后服务占比15.37%；虚假宣传占比12.49%，售后服务是老问题，而虚假宣传涉及到诚信经商的问题，想不到直到今天这一问题还这么严重。更有甚者，平时购买的商品，会在双十一涨价，以此造成先涨价再降价的虚假优惠。

　　消费者情绪不高还在于今年“双十一”的促销玩法太过复杂，被吐槽最多的，往往是无数看不懂的满减规则，算也算不完的满减单，极限时长内使用的优惠券。这些复杂的活动机制正让消费者变得困惑和疲惫，尽管平台已经意识到了这一点，并在今年双11尽可能简化了玩法，但消费者的好感度仍然没有起色，消费者更偏好于直接满减的优惠方式。

　　以消费者为中心提供优质服务，是平台和企业赢得市场的关键，未来的竞争，将不再是产品与产品之间的竞争，而是体验与体验之间的竞争。

　　曾经习惯在双十一囤积未来数月甚至一年所需的中国人，如今不仅有618、双12等贯穿全年的线上大促，还有遍布全国大街小巷的折扣店、特卖店，低价消费早已变成了他们的日常。

　　当下消费者对双十一的真实态度是什么样的？首先是消费者对双十一的关注度和好感度均降至低点，社媒平台上关于双十一的声量、互动量均低于2022、2023年，达到近3年来最低；

　　消费者关于双十一负面观点占比逐渐增加，售后服务的满意度降低，有许多线上消费的先天局限性，对比线下购物，线上因为无法当面鉴别问题真伪、商品情况，以及无法直接有效沟通，往往售后更难处理。

　　再加上近几年双十一的规则越发复杂，更是增加了售后概率，消费者关于保价、定金尾款、退换货、优惠券、客服态度等各项疑问都可能引发售后不满。

　　消费者对价格力度不满，一方面源于其价格敏感度越来越高，另一方面源于曾经锁定“全年最低价”的双十一，不再具备绝对价格优势。预售时间越拉越长，平台和品牌需要平衡高频、超长的促销对利润的影响，无法动不动就搬出“底价”，消费者对性价比的感知也就逐渐弱化。

　　2024年双十一之所以集中出现“平台大融合”，是因为随着消费者越发理性、消费倦怠、重掌消费主导权，行业内部一味竞争内耗已不合时宜，只有破壁合作，才能在买方市场时代拥有更多利润空间。

　　双十一走过16年，时长从一天延长到近一个月，随着每年节奏的拉长，双十一被不断冲淡，也透支了近期的消费力，今年双十一或许会成为一个分水岭，一个狂欢的时代结束了。

　　对平台来说，选择怎样的人群深耕或许是个需要提前想好的问题。不管是更具附加价值的高线城市客群，还是随着电商渗透率、GMV增速放缓，未来更具规模增长潜力的下沉市场，都有更多值得挖掘的可能。

　　二、平台改辙，商家友好

　　在今年双十一消费盛宴里，各大电商平台在推出低价优惠补贴之余，将重心转至 "拼服务"，以赢得更多消费者关注，同时，也擎起了商家友好的大旗，试图为商家与消费者两方都创造价值，实现双赢。

　　本公众号曾发布的原创文章《双11退货政策变革》中，指出恶意的退货政策，已成为商家的不堪承受之重，而在这一过程中，平台一味偏护消费者，也是其中一个重要原因，而今年的双十一大促中，平台改弦易辙，以商家友好为重任，这无疑是正确的一步。

　　上半年电商行业不少用户恶意仅退款事件频繁曝光，将平台如何平衡商家与消费者利益的话题推向台前，迫使8月份淘宝、拼多多先后修改自身平台“仅退款政策”，今年双十一的主旋律是“商家友好”，淘宝上线降低商家退货成本的“退货宝”，推出“百亿减免”为商家减负；京东升级“春晓计划”，加大对第三方卖家的扶持力度；拼多多也发起“百亿减免”计划，预计未来一年减免100亿商家交易手续费。

　　淘宝停办双11晚会，表示要把钱花在刀刃上，补贴商家和消费者，着重把商家列在消费者之前。今年的双十一平台需要在消费者和商家之间找到平衡，不再是一味讨好消费者或商家中的任何一方。

　　再说预售制，最早是为了缓解双十一当天的系统压力，同时也方便商家更好地调动供应链。但随着预售期逐年拉长，似乎慢慢变味了，消费者对预售阶段的关注度有所下滑，更重要的是对预售定金机制的满意度呈显著下滑态势。

　　消费者对预售制的负面反馈，让天猫、淘宝、京东在今年618取消官方预售，为什么在双十一，各平台又纷纷宣布提前预售，这背后有GMV的焦虑，也出于“商家友好”的考量。预售制不仅能错峰销售、提前锁定消费者需求，还有利于商家提前安排产能和物流配送，是保障商家双11生产有序、货品充足、物流畅通的重要机制。

　　同时，商家，包括新老品牌，纷纷停发双十一战报，也不再真金白银砸销量，只为在品类排行榜上爬升一个名次。无脑式冲销量的做法已经被证伪，销量榜上更迭频繁的消费品牌就是例证，无法与品牌价值绑定的销量，即便短期得到，也会很快失去。

　　当然，商家友好，并不代表就是要亏欠消费者，平台创新服务成为极为抢眼的新赛道，促使各大平台纷纷亮出 "杀手锏"，力求为消费者提供更加优质、便捷的购物体验。

　　由人民网发起针对电商平台服务情况的调研结果显示，价格保护类、售后类以及上门服务类服务位居消费者最为看重的 "服务体验"，这为电商平台后续推出的创新服务明确了方向。

　　总之，双十一的本质只是一种营销手段，它因为满足了平台、商家、消费者的三方所需而诞生、被捧至高位，也因为不再能做到三方共赢而逐渐趋于平淡。

　　三、快递拆墙，京东丰收

　　今天双十一，消费者感受最深的是在淘宝上购买的商品，送货上门的竟是京东小哥，这多少有点意外。殊不知，在今年“双十一”之前，京东物流宣布与淘天集团达成合作，全面接入淘天平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。

　　这是今年双十一独有的特色，平台间开始“拆墙”。从今年9月起，阿里、腾讯、京东的“互联互通”行动就已经拉开了序幕，京东物流接入淘宝天猫的物流服务体系，可以说将电商和物流‘互联互通’中最短的一环实现了闭环，帮助商家解决在线上线下多平台中如何实现降本增效等问题。

　　“好服务”正逐渐成为平台商家选择快递的重要因素，京东快递，在服务体验方面，确实不错，今年“双十一”期间，成为消费者见面更多、好评更高的快递，有统计数据显示，今年“双十一”期间，68.2%的消费者与京东快递小哥见面的次数10天内超过5次。

　　京东快递是业内为数不多坚持送货上门的快递公司，调查问卷数据显示，在今年“双十一”期间，送货上门的快递中，京东快递、顺丰占比最高。越来越多的平台正将京东快递作为物流发货的重要选择，在淘宝、小红书、快手等平台以及一些主流直播达人的订单配送中也能见到京东快递小哥的身影。

　　“双十一”期间，70.48%的受访者更看重送货上门服务；63.11%的受访者更关注上门退货服务；而京东快递基于在快递网络及基础设施的积累和升级，在送货上门上做得比较到位。

　　经历了十余年“双十一”销售高峰的洗礼，消费者对于快递服务的需求愈发细化和严格。快递选择是店铺或平台服务的一部分，良好的物流服务会提高消费者对购物平台或商家店铺的评价。

　　快递行业已经从价格竞争转向服务价值的比拼，服务标准不断升级，在收寄快递的灵活性上——可以根据消费者方便的时间或指定的地址派送快递，京东快递和顺丰表现最好，而平台互联互通让消费者在“双十一”期间有了更多体验。

　　物流体验的满意度提升，是各大平台在物流时效、物流覆盖度上不断竞争的结果，更是平台之间在物流服务上的破壁、融合的共同成绩。

　　今年双十一，京东物流全面接入淘宝天猫，菜鸟速递和菜鸟驿站也进入了京东体系。京东物流在包装质量、运送时效上更具优势，更符合3C、家电等高客单品类的需求；而菜鸟在成本上的优势，更适用于退换率较高、客单价较低的服装、日用品品类，以及重量和空间大但客单相对较低的家居品类。这番合作下，两方的商家都能受益，进一步优化经营成本。

　　类似的合作在支付环节也有体现：今年淘宝新增微信支付，京东也开通了支付宝付款，消费者不用再纠结付款方式，电商平台也不会因为付款方式受限而损失掉客户和订单。

　　除了京东快递受益拆墙之外，京东平台的在双十一期间的创新服务，表现得尤为突出，据了解，京东在今年“双十一”期间推出超过100项行业首创和独有服务，其中新疆地区包邮服务范围从自营商品拓展至第三方商家商品。

　　在免费上门退换、价保、15天/30天无理由退货等已成为各大电商平台的标配服务上，京东更进一步推陈出新，推出了如不爱吃包退、名酒鉴真、24小时鲜、28天无感退等一系列独具特色的创新服务，满足了消费者的多样化需求，提升了消费者的购物体验。

　　结语：即便如此，双11仍然是平台冲刺年度GMV的重要发力点，消费品牌也仍然严阵以待，将双11作为促销量、清库存、推新品的重要阵地。