图片来源：网络

　　就目前来说，垄断外卖格局的是美团与饿了么，前者占7成，后者占有3成市场份额，对此，作为外卖重要另两方的商家与消费者是不大满意的，据说国家监督管理部门也不太满意，曾经有百度、滴滴、抖音、快手下场布局，几乎都是铩羽而归，然而，近日，京东高调宣示进军外卖，是否有实力与业界老大美团一争高低，能否改变行业格局，其深层的逻辑又是什么呢？

　　一、行业需改变

　　当前，我国网上外卖用户规模已达5.45亿人，占网民整体的约五成，外卖占餐饮收入的比重达22.6%，外卖等线上营销模式已经成为餐饮企业重要的盈利渠道。我国外卖市场潜力巨大，有人统计，平均每天花在外卖上的消费近33亿元，无疑是一个巨大，但也复杂的市场。

　　自2008年出现的第一单外卖成交开始，到2018年百度外卖、饿了么相继卖身，外卖行业整体从红利驱动转向效率驱动，再到今天，外卖市场保持了相当长一段时间美团与饿了么七三分的稳定格局。

　　对于被美团、饿了么强势占据的相对不变的外卖市场，商家与消费者并不满意，前者希望更多渠道机会和接触更多消费者的机会、后者则追求更多选择和更精准服务的需求。

　　佣金抽取，一直是餐饮等线下门店商家的痛点。所谓佣金，全称是平台技术服务费，一般涵盖商家通过外卖平台经营所享受的信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维服务、研发成本、客服成本等费用。

　　当前的外卖市场，几乎是美团的天下，商家说，作为外卖“一哥”，美团外卖的佣金高达30%，有时乃至40个点，平均佣金也在23个点左右，美团则称实际商户佣金率为6%到8%，不管怎么说，动辄20%左右的佣金，偏高是不争的事实。

　　早2020年2月， 重庆市工商联餐饮商会1987家企业联合发出公函，呼吁美团点评、饿了么等平台减免佣金；多个餐饮协会致函美团或发布公开信，呼吁降佣金；南充市火锅协会致信当地市长信箱，举报美团疫情期间涉嫌涨佣金、垄断经营及不正当竞争的行为。

　　当前的市场环境下，骑手所代表的即时配送能力，已经被牢牢掌握在美团、饿了么几家企业手中，“外卖员困于系统”已成热议的话题，在外卖系统的算法与数据驱动下，外卖骑手疲于奔命，导致他们不惜违反交规，与死神赛跑，外卖骑手遭遇交通事故的数量急剧上升，成了高危职业。

　　另外，通过模式改变，外卖平台成功地将骑手所带来的人力成本和用工风险向外剥离、层层区隔，将骑手的劳动关系一步步打碎，从而将其悄然推向权益保障的边缘。

　　有媒体获知，在有关外卖市场规范经营方面，美团在节前与有关部门的沟通洽谈中，据说谈的有点僵，管理方不满意。

　　从商家角度看，整个餐饮市场处在同质化水平上升、靠单品爆品打天下的时代过去、自然流量被多场景截流降低的阶段，因此提供多品类、全时段、多场景的产品和服务，成为不少餐饮品牌的主流选择，一些正餐品牌用更开放的心态拥抱外卖就是这种趋势的体现。

　　比如费大厨、兰湘子等地方菜品牌，也都在外卖领域取得了不错的成绩，推动更多正餐品牌参加做外卖，开发外卖特供品，这对一些商家来说是完全新增的业务，也许能因此带来对这部分商家和整个外卖市场的交易增量，这一趋势也许要外卖平台引进活水来创新。

　　还有，许多消费者曾有过不好的体验，外卖里曾出现过黑色异物，以“美团+蟑螂”为关键词，在黑猫投诉上搜索出3365条结果；2024年8月24日，央视新闻曝光了一批租借执照开店，用假地址、假照片成为热销高分店铺的“幽灵外卖”，事件曝光后，快速冲上热搜。

　　外卖不再是单一的餐饮配送服务，而是发展成为一个完整的生态系统，包括餐饮品牌、包材企业、原材料供应商、代运营商、共享出行等多个领域，不断催生出新的消费增长点，而当前的外卖市场格局已不适应这一发展要求，需要有新鲜血液，需要新进入者下场打破这一僵化的格局，造就新的生态。

　　未来的外卖市场，可能会是一个商流不断扩大、物流竞争更激烈的新即时配送市场，面对稳定的市场格局，后入者如何提升自身渗透率、实现差异化发展，在满足商家与消费者需求的同时，实现自身业务的持续增长和盈利，仍然需要时间和市场的检验，不过也注定会给外卖市场带来新的改变。

　　对一个不变的市场来说，需要新势力在整个外卖市场掀起波澜，产生鲇鱼效应。任何一个新玩家之所以能够进入，肯定都是带着新的差异化优势而来，也多多少少会带来竞争方式、乃至消费习惯的改变，但每个平台资源禀赋、组织能力、投入程度不同，最终给商家和市场带来的增量空间，以及对行业格局的改变会有差异。

　　二、京东能改变

　　面对美团与背靠阿里的饿了么的一统江湖，此前，互联网公司也一直在尝试打破这一垄断，强势涉足外卖市场。抖音与快手，先后杀入外卖市场，然而仅为商家提供外卖服务的平台支持，配送服务由商家独立联系相关团队完成，先天的不足，加上在品类、规模、渗透率上始终未能有较大突破，自然没有对行业产生太大影响。

　　百度、滴滴曾亲自下场，甚至一度来势汹汹，但因为外卖高峰期履约问题，最终未能激荡起太大水花：百度外卖曾以“白领高端市场”为卖点，但运力投入不足，最终被饿了么收购；外卖是典型的“规模经济”业务，滴滴外卖单量长期低迷，规模难以形成。

　　外卖是地域网格化、重投入、低客单、低毛利、长链条的平台型生意，配送成本的下降与订单密度的提升强相关，而订单密度的提升需要依靠千万级活跃商家、百万级活跃骑手、数亿级消费者三边网络效应强力支撑，商家和骑手有所赚、消费者有所得，外卖业务的飞轮才能持续滚下去。

　　外卖业务本身对于配送体系、城市运营体系和技术算法等综合能力和投入都非常高，面对美团、饿了么等深耕多年的巨头，京东能撬动市场吗？京东入局外卖业务底气何在？

　　外卖是“重运营、重基础设施”的生意，而京东从诞生之日，就走的这条路，京东物流是电商里重投入最成功的例子。京东早先的即时配送业务为其布局外卖打下坚实的基础，京东从即时零售就开始积累的即时配送心智、达达百万规模的活跃骑手数量、以及公司一贯的高效务实作风，是现如今进入外卖领域的重要倚仗。

　　秒送去年在咖啡、奶茶、汉堡等品类的外卖尝试，提前帮京东积累了一些外卖心智，撕开了一道进入外卖的口子。

　　背靠京东集团，有结合京东基础的物流、零售能力，以及人群优势、服务优势，及忠实客户群，和京东积累的用户和口碑，有现成的城市运营体系可借利用和技术算法为基础，京东的其他业务也会给外卖业务引流。

　　京东做外卖，是一个有传统基础能力和差异化能力的新势力进入了一个成熟的、但有待更新的外卖市场，它的未来发展有难度，但目前，它展示了自己的决心，也释放了想象力。

　　闯进目前已经由美团、饿了么两巨头分食的赛道，大张旗鼓地宣称做外卖，京东肯定是有备而来，无论从哪个角度说，京东就是那个生态改变者。一路深化零售这门苦生意的经营基因、并扩充多种配送能力和经营能力至此，京东将业务布局延伸至外卖全品类领域，也已经不再是多令人意外的事实。

　　2月11日，京东集团宣布启动外卖业务，推出两大“撒手锏”——此次招募只限“品质堂食餐厅”，且即刻入驻、0佣金，就是说，面向品质堂食餐饮商家的招商活动，首年全年免佣金。据说，京东外卖瞬间收获大批量商家响应，其中包括门店数量破千的头部商家。

　　平台收取高佣金一直困扰外卖行业的发展，让商家苦不堪言，京东外卖拿出“0佣金”的“撒手锏”，吸引品质餐饮商家，为自己的外卖平台积累商家资源，至于以后，肯定会比现在平台的佣金低。

　　外卖难做，难在履约，要想做好外卖，京东必须在即时配送能力上下足功夫，以“快”见长的京东，在这方面有其固有的优势。

　　概略地说，在京东内部，京东物流是很强势的一个部门，京东就是“物流”支撑出来的企业，物流层面的业务对京东的决策走向有很大的影响力，但是，次日达快递电商，流量是排第一位的，而到家消费场景，履约成本是第一大决胜因素，外卖决胜竞争的第一大因素不是流量，履约是第一位的。

　　也就是说，京东物流的履约与外卖还是有区别的，外卖的履约是同城物流范畴，它与即时零售的关联性强，都是做本地生活业务，都要建立及时达的消费心智与消费习惯，都需要架构同城物流网络来履约。

　　达达就是顶着“即时零售第一股”上市的，为此，京东在“达达”上做文章，其实，达达很早以前做过外卖，只不过因市场策略等因素而逐渐淡出了。京东外卖的配送方式是达达秒送，而达达秒送正是京东旗下达达集团的本地即时配送平台，这也是京东能够直接切入外卖市场的关键一环。

　　为了把达达打造成京东外卖的重要支撑，只对“达达”控股是不行的，因此，1月27日，京东溢价收购达达所有已发行的普通股，对其进行私有化，此举展露了京东在外卖上的深度布局，也展示了在本地即时零售服务上的野心。

　　早在2024年5月，达达全面融入京东生态，将旗下的“京东小时达”“京东到家”等即时零售品牌，整合升级为“京东秒送”品牌，京东秒送拥有近130万活跃骑手，覆盖2300个县区，在电商场景中实现“最快9分钟送达”的服务体验，如今拓展至外卖场景，配送时效和服务体验有望得到复制。达达骑手坦言，从去年下半年改名叫秒送骑士，之后开始配送餐饮。

　　当然，京东秒送的130个活跃骑手，要支撑京东外卖的市场竞争显然是不够的，美团2023年骑手数量已经达到745万人，并且2024年的骑手数量仍在迅猛增长。

　　改变外卖生态的一项重要任务是杜绝“幽灵”外卖商家，一直以来，线上光鲜亮丽、线下环境堪忧的“幽灵外卖”商家（是指没有堂食场地的外卖商家，或者已经关门倒闭，但依然活跃在各类外卖平台上的商家）是行业深恶深绝的现象之一。

　　京东外卖的优势，是有京东的品质背书，与美团、饿了么早期“地推铁军”横扫中小商家的策略不同，京东外卖此次招募明确提出，只招募“品质堂食餐厅”，选择的路径是：聚焦连锁品牌，如海底捞、周黑鸭、蜜雪冰城等，这类商家标准化程度高，能快速树立“品质外卖”形象。

　　京东从一开始就杜绝了这个问题，方法是京东向“品质堂食”餐饮商家发出招募邀约，京东外卖业务的销售人员会通过线下拜访、核验等方式，对餐饮商家进行甄别式审核。

　　不可否认，京东外卖这股新势力，大有搅动市场风云之势，但就目前来说，京东外卖，商家丰富度仍待补足，当前入驻品牌数量有限，消费者选择空间小，且用户心智尚未建立，难以形成高频复购。

　　美团的最大优势，是规模优势。京东的外卖之路，需经历一个逐步扩大布局、明确业务定位的过程，京东对于外卖业务的尝试和探索进入到全新的阶段，未来做规模性投入也并非不可能。

　　京东按市面上既有的模型来打外卖，肯定是不行的，京东打外卖肯定需要创新，肯定要在原有的基础做出提升，尤其是在履约层面的创新与提升。

　　京东在“即时到家”过往面临的一个问题是，区域订单密度不足，履约成本太高，怎么做出订单密度，做出订单规模，或者说，在有限的订单内做出更高的履约效率，对京东是一个挑战，京东外卖成功的关键是，快速扩充商家池并稳住品质调性、通过算法优化降低配送成本、在美团反击前建立差异化用户心智。

　　三、各方助改变

　　对行业而言，新玩家的加入或倒逼平台降低佣金、提升服务，推动市场良性竞争。综上所述，京东下场外卖，无论从主观上，还是客观上，都在积极推动外卖行业健康可持续发展。近日，美团宣布将公布“取消骑手超时扣款”具体方案，而饿了么对骑手权益的重视程度也在不断提升，正是因京东这一新势力的入场而触动的了这些改变。

　　京东宣布下场外卖，次日开盘，美团股价重挫，盘中跌幅一度超7%，市值蒸发金额达399亿港元，从侧面印证了资本市场对外卖生态格局改变的态度。

　　如果说行业老大美团有了新的对手，那么，商家与消费者则有了新的选择，对这一改变，持欢迎态度。多元竞争下，商户与消费者或成为受益者：一方面，平台需通过降低佣金、提升服务争夺优质商家；另一方面，用户可享受更快的配送、更丰富的品类及价格优惠。

　　中国餐饮行业当下正处于连锁化扩张阶段，大量的中央厨房、预制菜产能项目在前些年上马，整体都是百亿级、十亿级的投入，到现在也都纷纷进入了产能释放阶段。

　　基于自身的扩张与对外卖高扣点的“愤怒”，连锁餐饮商家一直在试图推动新的外卖平台出现，很多连锁餐饮商家在公开场合都曾对京东喊话，也去做个外卖平台。

　　京东品质外卖或许就是一个可以开拓的新渠道，一个可能更好的经营环境，京东的服务优势，或许也能与品牌联动，一起开发出体验更好的外卖产品或服务。商家的“鼓励”，可能成就了京东，也为行业生态带来良好的变化。

　　消费者则是一直都需要安全、健康的外卖产品，不少消费者本身就有先看门店再点外卖的习惯，有的甚至只点自己堂食过的门店的外卖。京东外卖现在打“品质堂食餐饮商家”这张牌，看起来，就是要在原有的外卖大盘下，来细分做一个深度运营、深度服务市场，在消费端建立品质心智，在供给端来拉升行业标准。

　　京东的入局，给作为行业资深领军者的美团和饿了么带来了不小的压力，美团宣布将投入10亿资金，直接补贴给中小商家，希望打破低价恶性竞争的僵局，引领行业步入正向循环。

　　消费者对“食品安全与品质外卖”的追求是重点，而京东为更好地满足消费者对“食品安全与品质外卖”的追求，招募只限“品质堂食餐厅”，这自然会得到消费者的积极回应与助力。

　　京东杜绝“幽灵餐厅”的策略契合消费升级趋势，尤其在食品安全问题频发的当下，可能吸引高净值用户，更好地满足消费者对食品安全与品质外卖的追求，也将与商家共同推动外卖行业健康可持续发展。

　　可以说，京东提供的是更讲究产品品质的外卖服务，但品质外卖不等于高价外卖。品质主要是对商家产品质量、服务能力的要求，目前主要把「有品质堂食」作为供给筛选门槛，而没有对客单价、品类等做要求，因为，以后它面向的依然是全人群、全品类、全价格带。

　　秒送去年在咖啡、奶茶、汉堡等品类的外卖尝试，提前帮它积累了一些外卖心智，撕开了一道进入外卖的口子。2024年Q3，京东秒送的月均下单用户数和订单量同比增速都超过100%，线上单量日峰值创下新高。

　　对于骑手来说，最感到痛心的是不分青红皂白的超时扣款，有时的超时，不是骑手不努力，而主要因为卡餐，京东的入局，如果能推进取消超时扣款，将使百万骑手松了一口气，自然会响应这一改变。

　　专家建议，应该对超时设置容错率，建议采取积分制而不是扣分制。骑手表示，希望派单的地点更集中一些，现在取餐送餐地点比较分散，订单就容易超时，京东下场外卖，骑手们有了更多的选择。

　　长期以来，京东以福利好著称，快递员和保洁等岗位也缴纳五险一金，就在昨天，京东将为外卖骑手闪纳五险一金，而美团也将紧随其后，为骑手交纳社会保险，这一行业态势的改变来得很快。

　　更深入地说，破解骑手困境、保障骑手权益，应从算法进行优化，确保算法应用的公正性与合理性，并提升算法决策流程的透明度，建立开放多元算法沟通机制、完善骑手防疲劳机制、改善骑手激励机制、加强骑手配送行为规范与安全引导、加大研发投入、改善骑手工作体验，把外卖行业的竞争从“拼速度、拼单量”转向“拼服务、拼可持续性“。

　　在外卖行业中面临着一个重大挑战：如何化解骑手与商家在利益分配、责任划分等方面存在的矛盾，京东的入局，为解决这一矛盾提供了契机。

　　外卖行业涉及商家、消费者、骑手等多个关键角色，要实现各方利益的平衡，是一项艰巨的任务。京东的入局，各方的努力，共同改变外卖的生态格局，各方生态伙伴建立良好互动合作，从而有望有效解决平台、骑手、商家、消费者四方的利益平衡，实现共赢。

　　除了商家，消费者，监管部门外，京东也有动力来打破外卖的行业格局，京东做外卖更有其完善京东生态的意味在内。如果从投资回报率，京东做外卖，似乎花不来，比如阿里巴巴花了95亿美元收购了饿了么，这些年，又差不多花了同样多的钱，来支撑、维系饿了么的运营，就是占有三分天下的饿了么，2025年的市场目标仍是要盈利。

　　但账不能这么算，京外下场外卖，对的是整个生态，不是为了外卖的单一赛道，外卖为京东可能产生增量价值，至少是频次上的增量价值，并满足京东会员的潜在消费需求，从而助力整个集团业务增长。

　　京东现在做外卖业务，肯定也有流量层面的考虑，市场进入到存量竞争阶段，而存量竞争就是拼深度服务能力，从过去的流量红利时代的野蛮生长、粗放经营转型到深度运营。

　　有人说，京东杀入外卖，刘强东是剑指即时零售，这话不错，京东下场做外卖，只是一个切入口，更大的图谋是瞄准即时零售这块大蛋糕，京东则是想用高频的外卖业务带动零售、即时零售等主业，提升整体复购率，做用户留存。外卖本身对京东属于增量，其发起零佣金价格战，损失有限，有利于京东扩展即时零售版图。

　　相比改变外卖行业格局，京东真正的意图还是在于自身利益发展。这是京东集团即时零售布局中的重要一环，达达助力于外卖，而外卖业务也会带动达达配送的发展。京东数亿高质量用户，对京东外卖业务具有巨大的加成作用，随着京东外卖加速扩展步伐，达达的配送网络可形成“外卖+零售”的协同效应。

　　京东外卖可与其即时零售协同，若能将外卖与3C数码、超市便利等品类打包配送，可降低边际成本，提升客单价；京东外卖也许是推动一些餐饮品牌与京东生态其他业务的合作，比如与京东七鲜、京东Mall的合作，或者推动一些餐饮品牌开发零售单品，通过京东电商业务触达更多消费者。

　　京东做外卖，也有驱出美团进入其业务腹地的意思在内，美团则非常坚决地投入在做“万物即时到家”，“万物”包括京东的基本盘品类：3C、电器，以及京东要着力发力的品类市场：商超快消医药。京东通过高频的餐饮外卖，即时零售和秒送频道的消费，目的是推动即时零售业务的增长，抵御来自美团即时零售业务的竞争。

　　未来即时零售在电商市场份额的占比将达到10%以上，美团还将进一步深化在即时零售领域布局，而饿了么选择错位竞争，押注“近场零售”。短期内，京东外卖难以动摇美团、饿了么的统治地位，但其战略价值大于即时收益，外卖是激活用户、防御竞对的关键棋子。

　　总之，要搭建一个足够优秀、稳定经营的外卖服务网络，商家要看到频次、消费者要感受体验、外卖侧的配送时效要求也更加严格，平台也需要看到长久增长与盈利的空间，这些都是对资金投入和耐心投入的考验。

　　京东已经是现有平台之中，最有希望为外卖市场带来变化的其中之一，外卖市场需引活水，一个健康有活力的市场总该有新的有生力量出现。

　　结语：京东布局外卖，已成定局，是否引起行业的腥风血雨，还是春风化雨，让我们拭目以待，但无论如何，行业的生态都将发生改变，将迎来新的格局。