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今年618所折射的一系列触目惊心的商业行为和商业现象，传递出一种强烈的信号，电商遇到了困境，需要寻找出路，而出路也已有端倪，在此，我们站在平台、商家、消费者的角度，根据这些现象作几点分析，尝试找到其内在的原因。
一、618的困境
取消持续了11年的预售机制的618，少了套路，也缺少了铺天盖地的宣传，不仅显得有些冷清，而且业绩也不如预期，甚至有媒体直言，最惨618，更有极端者认为，电商正在沦为一个三流行业，总之，618背后的国内电商行业正陷入前所未有的困境，从以下三个现象中可略见一斑。
1、商家落泪
近期的一则618消息，令人震惊：有人称其朋友经营的女装网店在618卖了接近1000万元的销售额，但是该店铺最终将面临50至60万元的亏损，导致这一戏剧性亏损的关键因素是退货率，这一数值竟然达到了80%。这与平台推出“仅退款”的激进政策有关，此政策遭到商家痛斥，然而国内一家主流媒体却给予肯定。
上述消息似乎有点夸张，却折射出了当前商家对仅退款这样游戏的无奈，服饰今年难做，而最难做的是女装，居高不下的退货率，谁能活下来呢？网传拥有超过500万粉丝的，抖音平台女装店铺榜排名前五的“罗拉密码”在各大商家积极备战618年中大促的关键时期，却突然宣布停播并关闭店铺。
高退货率、资金链紧张以及市场环境的不确定性，正迫使一些商家重新审视自身的商业模式和市场策略，然而平台的挤压使商家的日子更不好过。
电商及其所造大促节，从根本上所说，是平台，商家，消费者的三方游戏，准确地说，是在三方之间找一个共赢的平衡点，在过去十几年的大促中，都是商家和平台共同服务消费者，在这过程中双方一起赚钱的过程。
然而，近年，特别是今年，消费者逐渐无感，为了赢得消费者，各平台都拿起了低价的武器，为了吸引更多的用户、增加交易量，往往会鼓励降价竞争，这就不言而喻地挤压到商家的利润，同时，一味地比价格，会产生“劣币驱逐良币”的不良现象。
近年以来，平台之间的竞争进入到一个白热化阶段，为了壮大自家，有压迫商家之嫌，而618则使这一现象更加突显起来，磨铁出版的创始人沈浩波公开发布朋友圈，指责京东强行逼迫商家参与618，商家、品牌方和平台之间，似乎已经到了剑拔弩张的状态。
618大促，按平台采销人员的想法，做好活动，让利消费者，提高平台竞争力，但也要商家有所收获，同时，平台对售后服务的高标准要求，进一步增加了商家的成本负担。
各大社交平台上都聚集了商家的吐槽抱怨，活动周期太长，各种破价失控，打乱了原本的节奏；参加了会被强制开通运费险、先用后付等功能……当然，商家可以离开平台，然而，当所有平台都以低价为策略时，商家去哪里？况且，离开一个平台也不是一件容易的事情，需要付出成本与精力。
今年618，商家和品牌的参与度，其实是比较低的，许多商家并没有提前两个月就预热，也放弃了大面积投流，究其原因，商家的日子越来越艰难了。对于平台来说，在制定规则时，既要保护消费者权益、也要为商家减压，然而，往往是最需要被保护的、最需要受优待的是消费者。
淘宝为了与拼多多竞争，提出的方法是“用户为先”，通过服务好用户加强增长引擎，不断强调“回归用户”的价值取向，其它各大电商平台，包括内容电商，都在强调用户的重要性，有意无意间忽视了商家的利益。
其实，平台应与商家建立良性的共赢关系，通过丰富供给、优化营销策略等方式，平台帮助商家提升销售额，同时自身也获得更多收益。如何让真正优秀的商家和产品脱颖而出，这是当前，还有今后一段时间，平台应考虑的重要问题。
电商平台应重塑平台、商家和消费者的利益格局，平衡消费者与商家利益：牺牲消费者利益获取商家增长，或者牺牲商家利益换取消费者体验提升，都是不可持续也是不可取的，围绕消费者的变革运动，应将服务真正变为商家经营红利。
低价不以牺牲合作伙伴的体验为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价，而是依靠规模效应和技术驱动供应链持续创新实现低价，这才是根本。就商家来说，多元且多变的市场环境中，每一个商家都需要跳出曾经围绕着规模扩张、全渠道覆盖的宏大叙事，在变化的市场中，走出自己的节奏。
2、一哥遇冷
和往年相比，今年的头部主播业绩比较拉胯，难以撑起618，整体表现较为优秀的广东夫妇的首场直播成交额为6114万元，与去年同期相比下滑了86.4%，收官直播中强势反弹，成为抖音带货榜榜首，但成绩却与去年相比有着较大的差距。
曾经直播带货两年万亿GMV，头部直播带货几年时间还清6亿债务，搞笑博主转型带货成为抖音一哥，教培老师转型抖音卖货成为国民宠儿，然而，今年的618，让这些奇迹渐渐暗淡，头部带货主播GMV下滑、底层带货主播时薪低至20元。
618预售当天，李佳琦直播间实现的GMV为26.75亿元，与去年相比降幅高达46%，各大平台头部主播的销售额显著缩水，据说，今年618，所有的抖音大主播，带货量都有70%以上的下跌，直播带货行业的热闹景象不复往年，这一变化已是不争的事实。
还有，部分超头主播带货兴趣下滑，开始隐身618，已经陷入“躺平”状态，离开了董宇辉的东方甄选，止不住流量颓势；远离直播间的小杨哥，开始跌出带货榜单。
其实，头部主播过去的业绩，是平台撑起的，也是品牌参与撑起来的，平台投流，给补贴，品牌给了投流费，大家共同把业绩做出来的。贾乃亮在5月21的抖音618首播中，获得了3.8亿的成交额，背后是抖音给出的大额补贴，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。
主播的爆红，也离不开其背后的运营机构，据说，个体主播风光无限，而背后的运营机构却可能因为商业模式、成本控制、市场策略的不当而陷入亏损的困局，因此也想着摆脱对头部主播的依赖。
