李佳琦背后的机构美腕，推出“美腕优选”品牌，严格意义上来说是与李佳琦切割开来的，摆脱李佳琦依赖，正式走上了自有品牌的道路，拓宽商业化路径，提高流量变现的持续性和稳定性

　　总的情况是，今年品牌不愿意破价了、不愿意花钱投流；平台也无意投流，于是才有了快手的超头部主播辛巴，在直播间骂平台将流量给了别人，遭账号封禁七天事件。

　　头部主播的困境反映出近几年直播电商行业的深刻变化，平台资源越来越向消费者和中小型内容创作者倾斜，试图减少对头部主播的依赖。众多平台都有着去头部化趋势，最显著的变化体现在直播形式的多元化上，数字人直播、买手直播、店铺直播以及总裁直播等多种形式，已在618中得到了广泛运用，发展到现在，可以说全民皆可直播带货了。

　　随着达人直播的降温，品牌店播成为新的增长点，成为商家推动业绩增长的重要动力，天猫“618”开售4小时，67个店播直播间销售额突破千万，小红书店播GMV也实现了去年同期5倍的增长。

　　头部主播成本高昂，合作难度大，对新品牌、中小品牌不够友好，而店播更侧重于细水长流，通过稳定的直播频次、时长，逐步积累私域流量，构建品牌自身的用户池，为后续的精细化运营、个性化营销打下基础。

　　对于中小商家或注重品牌长期发展的商家而言，店铺直播是构建品牌护城河、降低获客成本的有效途径，主流电商平台也纷纷推出激励政策，引导商家店播，提供成长机会。

　　总之，随着直播平台上主播类型的不断丰富，消费者的选择范围也随之显著拓宽，从而使其在购物决策过程中受到更多元化的因素影响，导致购物欲望在一定程度上有所降低。

　　头部主播们，也在酝酿转型之路，曾经的带货一姐薇娅，离开直播这个舞台，出现在浙江平台经济“创业第一课”上，没有台前直播精力的牵扯，薇娅有了更多的时间去思考和挖掘产业带与直播的有机结合；而小杨哥也有意退出直播间，往文娱方向发展，去年花3000万开演唱会，今年则举办电音节。

　　3、低价难题

　　近年来，拼多多通过低价优势不断吸引大批用户，其市值已碾压京东，赶超阿里，这一后来居上、低价胜出的现象，引来了各种期望、质疑和围观，其实这与当前的消费形势也有关，从2023年起，一个很大的趋势就白领消费的拼多多化。

　　拼多多以低价胜出，似乎让整个行业的规则和认知都改变了，各平台都拿起了低价的武器，今年618，低价和优惠是竞争的主线，而且，降价来得简单粗暴，其实，过去一年多，主流电商平台都在“卷低价”。

　　回归的刘强东，喊出做低价的口号，中国互联网电商全部都在跟随，抖音、拼多多、淘宝都打出全网低价的标语来赢得更多消费者买单，时至今年618，各个平台更是如火如荼地进行着低价拉锯战。

　　正如京东内部员工所言，过去一年多来，京东所做的一切，就是“贯彻低价心智”。其实，京东电商包括物流，这种极重的模型，拥有强大供应链和自营基础，不是为了做低价而诞生的，京东追求的低价是什么呢？现在似乎还没有答案。

　　品质的背后是价格，但在整个经济环境下行之时，即使是最有钱的那批人，也是希望省钱的，当整个社会从不断的上涨的预期，变成了不断下降预期之后，所有人的消费观都发生变化了。

　　618前夕，抖音将“价格力”视为第一优先级，排在了用于衡量用户体验的完美订单率和体现消费者将抖音当作电商平台使用频率的月支付用户数量之前；618大促期间，抖音商城上线超值购、低价秒杀等频道，满足消费者“价优”的购物需求，想要以低价在货架电商场景突围。

　　随着低价风潮的愈演愈烈，抖音不仅会为低于20元客单价的产品以免费流量，还逐步推出了自动跟踪价格走势的改价功能，这给有着稳定价格体系的品牌商们提出了不小的挑战。

　　今年的618，带货主播也是在低价上卷出了新高度，低价的背后，是平台的补贴，商家的让利。

　　618大促的低价，是伴随着平台补贴而来的，京东追加超过100亿的投入，用于补贴用户，并推出“超级惊喜红包”等福利活动；天猫同样加码100亿红包，为消费者带来实实在在的优惠；拼多多更是，推出了跨店满减、额外补贴券包等福利，以及百亿加倍补、百亿特卖等新玩法，然而，让利较多的还是商家。

　　拼多多还推出了“自动跟价系统”，实时追踪平台上数百万商品的价格动态，一旦竞争对手下调价格，平台将智能调整定价，确保消费者能够享受到最低价，同时，加大对活动商品和降价商品的流量加权，让价格更低的商品更容易被消费者看到和下单。

　　更深层次看，拼多多的低价，是去掉所有品牌溢价，只承认物品本身的使用价值。入驻拼多多的商家，有一个特别点，就是有较高的降价意愿，入驻时，就知道在拼多多没有运营技巧，只需要降价，降价就有订单，而其它平台入驻的商家，未必有这样的思想准备，单纯的低价竞争，从来都是不可持续的。

　　低价竞争也许不是电商平台的唯一出路，小红书在618的卷低价大军中，另辟道路，没有宣传全网比价、全网低价的标语，更多地是温和地将商品的外观、功能等向消费者细细推荐，截至6月10日，小红书电商618订单数量为去年同期的3倍。

　　4、618现状

　　毫无疑问，消费者购物行为正逐渐回归理性，618等大促的吸引力正在逐渐减弱，今年的618是一个秩序被彻底打破的618，电商平台、头部主播、商家、品牌方，消费者，都在感叹今年是“史上最难618”……似乎没有一方对618感到满意。

　　从曾经的全民消费狂欢，到如今的理性计算，电商生态正在经历前所未有的挑战，人们的关注热情以及购买欲望都发生了极大的变化，消费者面对商家的促销变得更加理性，只买自己需要的，不再为冲动消费，人们对618的感知变得越来越“麻木”了，觉得日常的促销已经满足了自己的需求。

　　事以至此，今年的618现状，引起了参与各方的反思，这种形式是不是还有效？最大的困境，是因为按照现在这个模型往下去，大家的利益是无法分配的，这个事情可能会走向崩盘。

　　总之，当前618的困境，折射出的是电商的困境，也是后电商时代的难题，有媒体称，抖音电商增长首次放缓，这其实不是抖音一家的问题，而是一个共性问题。

　　二、618的出路

　　电商平台之间的战争正在不断蔓延和升级，各个领域都可能成为阿里、京东、拼多多，包括内容电商抖音、快手，小红书等平台的新战场。

　　1、短剧出圈