“仓库再联系做一次确认”、“客服的安排都到位了吗？”、“价格和库存再check一遍”......虽然10月31日是星期天，但嘈杂的声音仍然让这家电商公司的办公室显得分外热闹。

　　这天下午4点，距离交班的时间还有两个小时，蒋云（化名）却早早地来到了公司，因为当天晚上，她将和另外三个同事一起担负起公司网店“双十一”大促的客服工作。

　　晚上7点，往常晚饭后都会出门散步的刘先生一家也没有出门的打算，大家都在沙发上找了一个舒服的位置，等待着双十一的开始。

　　双十一的第十三年，京东将“发令枪”提前4小时。

　　往年，所有平台在11月1日0点进入尾款时间，11月11日0点开始最后狂欢。但今年，京东带头用三个“晚8点“做出改变：10月20日晚8点预售开始、10月31日晚8点尾款通道开启、11月10日晚8点开启高潮。

　　时间改变的背后，是京东给双十一做的“双减”。这一减，是消费者不再熬夜算优惠抢下单，减的是消费者的负担；这二减，是往年品牌商家0点的运营压力大大缓解，减的是商家的负担。

　　所以，双十一不再熬夜，除了尾款人普大喜奔，品牌商家也拍手叫好，运营、客服、物流的小伙伴们终于不用熬夜到头秃。

　　去掉复杂的优惠算法、8点黄金时间开抢，做减法的双十一，正在回归零售的本质。

　　几分钟的决策，让双十一提前4小时

　　今年双十一预热一启动，京东就宣布“晚8点”计划。

　　配合京东的节奏，许多品牌都做了提前的布局和准备。例如新儿童零食品牌哆猫猫，就几乎将所有的资源和费用做了前置，包括前期的种草预热都提前了时间。

　　除此之外，哆猫猫从客服、仓储到物流也都尽量做了万全的准备，客服人员也都像蒋云的公司一样，在31日这天全员待命，提前等待着8点的到来。

　　当天，为了迎接双十一的到来，哆猫猫还特地在北京、杭州、山西三个主要办公室举行了全员誓师大会。

　　“因为有预售和付尾款，我们CEO和各个职能的合伙人都敲鼓给团队打气，团队喊口号，我们一起唱哆猫猫的歌，整个的团队特别有干劲、有士气，我们都非常有信心把儿童零食跟哆猫猫画上等号。”回忆起誓师大会，哆猫猫联合创始人许庆飞认为这是她今年双十一印象最深刻的场景。

（哆猫猫联合创始人许庆飞）

　　“京东今年提前预热的举措非常好，消费者不用熬夜等到0点下单，也把许多订单、流量提前吸引过来。付款、物流的体验上升后，很大程度上提升了用户的购物体验，我觉得可以长期来做。”

　　从事互联网工作的刘先生，很早就知道今年双十一提前到8点开始。在与商业数据派的交流中，他笑道：“在家一起网购也算是提前的安排，因为以前开始的比较晚，买啥基本上我们自己就定了，今年有时间让他们（老人和孩子）自己挑。”

　　“晚8点”的创意对用户体验带来不小的改变，但京东内部提出这个设想时，经历过激烈的讨论。

　　据京东内部人士透露，一些同事担心零点开始是双十一多年以来的习惯，许多人也将其当做一种仪式，今年一改多年的节奏，市场会不会认可？消费者会不会买单？最终会不会事与愿违，效果不好？

　　虽然有许多顾虑，但“晚8点”提交决策时，京东集团总裁徐雷和京东零售CEO辛利军一拍即合。徐雷说，“只要尊重消费者，能为行业带来好处，就值得改变，大不了我们4个小时白忙活了。”最后的拍板定音，实际只用了几分钟。

　　事实证明，这次决策是成功的。随着消费者和品牌方提前进入双十一，今年京东双十一也迎来了开门红。

　　据京东公布的数据显示，在提前开始4小时中，京东累积售出商品1.9亿件。开场20分钟，京东直播带货即超过去年11月1日全天。

　　在细分品类上，京东超市母婴品类预售成交额超去年全天2倍；京东家电整体1小时成交额超去年全天；美妆成交额超过去年全天；海外消费者在京东全球售下单金额同比增长198%。除此之外，京东自有品牌总成交额同比增长266%，京东京造总成交额同比增长279％。

　　同样，“晚8点”也让线下卖场有了更多机会一展身手。数据显示，在10月31日双十一提前开始的4个小时中，京东电器线下门店，包括京东电器超级体验店重庆店、合肥店，以及西安京东MALL在内的三大门店，开售10分钟即实现成交额破1000万，其中，重庆店成交额同比增长710%。

　　这些数据似乎都在说明，提前开始的双十一，更受到人们的欢迎。

　　不熬夜成了最大的惊喜

　　事实上也确实如此，在南方都市报11月1日一项针对今年双十一的调查报告中，有60.5%的消费者认为今年双十一最大的变化是晚上八点付定金、尾款，不用熬夜。

　　双十一提前到晚上8点，不仅没有因为破坏所谓的仪式感让消费者不愿意买单，反而因为有更多人参与进来，释放出了更多的消费潜力。

　　许庆飞在与商业数据派的沟通中也提到相似的观点，在她看来，当双十一提前到晚上8点之后，就相当于多了一个订单增长的爆发点。

　　“从哆猫猫后台数据来看，订单从8点付尾款开始爆发，整个销售就呈指数型的增长，一直到11点左右才开始变得平缓。这个不难理解，因为所有的资源都集中在这个时候。或许是因为还有一些人不知道晚8点付尾款这件事，所以在零点的时候我们又迎来了一波小高峰。然后一直到两点左右，增长曲线才开始变得平缓。”

　　当然，双十一提前对于品牌方来说，更直接的影响还在于缓解高峰时期的压力。

　　蒋云告诉商业数据派，往年双十一，由于客服信息都在零点的时候集中涌入，大家都急着付款，一旦处理不及时就很容易得差评。如今提前到8点开始，客服的压力也会分摊很多。

　　除了客服之外，仓储、物流其实也是如此。随着双十一提前四个小时开始，曾经蜂拥的订单被分散，整个后端的服务也就有了更多的时间来做缓冲。

　　许庆飞对此也有相同的感受：“目前从客诉的角度，我们的量是非常低的，就跟平时差不多。这其实也证明说，我们做了充足的准备，例如最早的用户在1号早上就收到了货，至少在（收货）时效上还没有出现过很不好的体验。”

　　事实上，随着物流越来越发达，消费者对于网购送达时效性的要求也越来越高。据南方都市报统计数据显示，2021年双十一中，期待一小时及以内收到货的消费者占比达到63.21%。

　　及时的物流变得越来越重要，而今年哆猫猫的快递能如此迅速的送到消费者手中，一个关键的原因在于哆猫猫采用了京东物流的仓配一体化解决方案。

　　“如果所有的订单都是从零点开始爆发，京东的仓也是非常忙的，但如果从8点开始，物流的压力就会被分担，所以我才说京东这个举措很聪明，对用户体验也好，对平台也好。”许庆飞提到。

　　据了解，今年京东物流在全国已运营超过1200多个仓库，再加上预售模式下，京东物流前置模式扩展至几乎所有中小件全品类，城市覆盖范围超过300城。在此基础上，京东通过系统算法、供应链计划等方式，把商品部署在距离消费者最近的地方。

　　据京东数据显示，截至10月31日22点，也就是在今年双十一刚刚开始的两小时内，全国就已经有超百万消费者收到了来自京东双十一的包裹。

　　双十一做减法，回归零售的本质

　　双十一第十三年，越来越回归零售本质。

　　电商做到今天，已经成为实体经济的重要组成部分，单纯追求GMV的增长目标已经没有太大的意义。

（图片来源于网络）

　　2017年，刘强东曾在《第四次零售革命》文章中指出，对零售业来说，变革常在、创新常在，但零售业的本质万变不离其宗：成本、效率、体验。

　　2019年1月，当时还是京东商城CEO的徐雷在2018年度京东商城表彰大会上提到，在未来残酷的竞争中需要完成的转变，就有“从单纯追求数字，到追求有质量增长的变化；从单纯以货为中心，到以客户为中心的变化。”

　　“晚8点”是一个缩影，它提醒所有参与者，双十一经历十几年狂飙后，必须改变。消灭不尊重用户和行业的规则，让各方都获得更好的体验，让经济运行更健康高效，这才是“回归零售的本质”。