直播带货，不是网红的专利，前有市长、乡长、农民，后有总裁、大咖、明星、空姐、外国政要……

　　今年618，600位总裁、300位明星、4大卫视全部入局，掀起史上最大规模的淘宝直播带货。有人说，今年的618大促节演变成了“全民直播节”，的确如此。

　　然而，疯狂增长的背后，藏着隐忧；轰轰烈烈的深处，充满着挑战。

　　一、一味降价，不是长久之策

　　2016年，直播带货横空出世，便以超快速度席卷互联网平台，5G时代下，得益于互联网的快速发展，直播站在了2020年的流量风口。

　　直播带货，表面上看促进了电商销量增长，拉动经济，改变着行业风向，成为平台竞争的主战场。但从目前来看，聚集粉丝的主要方法，依然是送券、打折，优惠。而“爆款”“最优惠”是这些直播活动的中心。

　　于很多消费者而言，看明星直播也罢、冲动消费也好，促成下单最关键的原因离不开“全网最低价”五个字。的确，电商直播通过减少中间成本的方式实现了比传统电商更低的价格，以此刺激用户消费。

　　6月1日，格力电器董事长兼总裁董明珠率3万多门店参与淘宝直播，为消费者带来真正的全网低价。总裁直播，打得也是价格战。

　　各家品牌商纷纷祭出自家董事长\CEO上阵直播，大部分看中的还是价格优惠，因为产品最后能够打到几折，终归只能是老板说了算。

　　当下电商直播行业，品牌方愿意以极低的利润甚至亏本选择头部主播带货，主要考虑一是品牌宣传、二是粉丝留存复购，但目前看两者取得的效果尚不能完全令品牌方满意。

　　直播间的定价，对商家来说既是美梦也是噩耗。一方面只有价格足够低才能和头部主播合作，吸收大流量，同时观众踊跃购买，冲击销量；另一方面价格低廉不仅会产生“赔本赚吆喝”的场面，还会损害品牌形象，并不利于长期发展。

　　亏本赚吆喝的直播带货模式不仅缺少可持续发展的根基，一味降价的模式也会使得品牌价值和形象大打折扣。

　　摆脱头部主播模式，从网红带货到全民带货，从信任主播到信任产品，是未来电商直播行业发展的必然方向。

　　青腾汇直播节中，白酒品牌江小白就避开了低价的方式，通过打造真实的消费场景来讲述产品价值。比如江小白创始人陶石泉示范的蜜桃味江小白混饮，加冰加水果搅拌而成的清新蜜桃酒，直接击中夏日解暑派的灵魂，让人心生向往。

　　可以看到，在不久的未来，直播带货作为新流量时代的常规工具，将逐渐回归商品销售本质，不能仅以低价取胜。

　　表面上看，电商直播拼的是头部主播和平台流量，但实际上，各大平台拼的仍然是谁有更强大更优质的商品供应链系统。

　　二、直播很简单，玩出特色却很难

　　淘宝直播创造了全民开直播、万物皆可播的新风口，电商直播带货如星火燎原，全面开花。但是，不模仿，培育直播带货新业态、新模式却很难。通俗地说，就是怎样玩出新花样。

　　电商直播带货，门槛很低，而且毫无壁垒。想要在一众零售平台中凭借直播脱颖而出，必须要打造自己的特色直播形式——这才是零售行业的最佳生产力。

　　酒类品牌江小白通过打造真实的消费场景来讲述产品价值，这种沉浸式的场景化直播就是一种创新。

　　青腾汇直播节中，江小白一直推动“小聚小饮”的场景打造，聚焦人们的“小时刻小心情”，此场直播直接将品牌理念贯入其中，对比单纯分析产品或价格的直播方式，场景化更好地为观众的购物需求提供了解答。

　　对于消费者来讲，实惠价格固然重要，但看到真实效果、买到有价值的商品才是购物的宗旨。消费者与商品接触一次就是一个机会，好的接触能使消费者成为粉丝，坏的接触立马就让人“路转黑”。

　　而电视品牌长虹，此前，在淘宝直播间内，主要是客服在线介绍产品，解答问题。从今年3月开始，全新升级，甚至把直播间“搬”到了珠穆朗玛峰、三星堆博物馆。

　　618前夕，为了热身，长虹电视在珠穆朗玛峰举行了一场长达16小时的直播，吸引320多万人围观。直播画面中，除了带货主播，更有巍峨壮观的珠峰雪景，直观地展现长虹8K电视的技术实力。

　　直播不光带来销售额，更是与用户互动的重要窗口，对于长虹而言，无论是珠峰直播、还是三星堆直播，核心出发点有二，其一，更好地与用户互动；其二，通过设计直播主题和内容，结合品牌调性、产品心智，完成品牌宣传。

　　而苏宁，推出了具有自已特色的店播。店播这个概念的巧妙之处在于它将全场景零售和直播打成了组合拳。

　　相比于传统的主播带货，门店直播能够带来更丰富的场景体验和更多样化的SKU，使得商品的选择性更强。另一方面，相比于类似的工厂直播，苏宁店播背后以其布局全国的线下门店作依托，显然有更完备的服务和售后保障体系。

　　基于这两点，店播可以说是对零售行业和直播行业进行了一次整合升级，甚至有可能是给零售行业带来巨变的一次变革。

　　直播带货的开创者天猫也不甘落后，在618期时，适时推出了自制综艺直播。敬业带货的刘涛会把“刘一刀直播”升级为《刘一刀》综艺。6月2日至3日，汪涵也将在天猫直播间打造一档名为《向买好出发》的“直播综艺”。

　　直播不是简单地模仿网红，而应具有自己的特点和风格。直播应风格化、栏目化，将品牌、产品和城市文化相结合。场景化、综艺化、强互动，已成为当下电商直播的发展趋势。

　　鼓励品牌商在直播内容上做更多创新，让消费者有更多的新鲜体验，希望任何时刻消费者点进来，不是光想着买东西，还能了解更多关于品牌的文化、调性等。

　　三、电商直播后半场，路该这样走

　　伴随着各行各业都进入了电商直播系，直播带货成为一个大众现象，直播行业也进入了深度渗透期。

　　值得整个行业正视的是，电商直播行业发展极快，但仍处于缺乏精良内容制作的阶段，消费者对于内容需求的升级，也让一大波享受过流量红利的机构产能严重下滑。

　　最开始，用户是凑热闹式的去购买商品，等这股热情沉积，用户再到直播间买东西就是看需求和价值。电商直播也将迎来一个新的难题，怎样才能卖出货？

　　以专业化征服观众：

　　“爆款”“最优惠”“最具性价比”是这些直播活动的中心。商品的供给是琳琅满目的，但对于如何挑选最值得买的产品，消费者并不一定专业。所以我们要帮助消费者提高选品效率、提升购物体验。要想在电商直播圈战无不胜，必须深耕垂直赛道，以专业化征服观众。

　　垂直化的最大优势就是，足够垂直的产品能够面向粉丝进行定向选择，实现最优的转化率。

　　从行业来看，垂直电商直播也各立城墙。淘宝直播以服装为主，京东以家电为中心，拼多多则多为农产品等食物……接下来，精细化地耕耘一个领域将成为更为有效的直播法则。垂直化内容，或许才能让电商直播真正拥有未来。

　　内容电商是方向：

　　直播带货已经成为国民生活的一部分，随着人们对精神生活的升级，对于直播内容越来越“挑剔”，如何将内容和广告融为一体，实现新的创新成为很多MCN机构面临的转型难题。

　　消费者对内容需求的升级，千呼万唤出来了“内容电商”，让好的产品借助优质内容被快速发现，商业嗅觉敏锐的人群会发现，这代表了电商未来新形式的进化方向。

　　天猫打造的王涵《向美好出发》这档国内首个民族品牌推介直播节目，就是内容电商的重要形式。用“文化带货”的形式为中国品牌赋予了更深刻的产品内涵，既让粉丝们了解和支持了这些国货品牌，也让业界看到了中国品牌的实力。

　　从消费层面来进，内容电商比传统电商更有温度，更有情感上的连接，更多凸显知识性，让它从多个维度和传统的电商带货都有了一个显著的区别，这也是电商行业品效合一相互渗透的体现。

　　用内容去打造直播电商生态，助力电商内容升级，无疑给当下精良内容匮乏的电商直播带来新的思路和模式。

　　回归到行业本质，

　　我们向消费者提供的产品，不仅仅是页面是网站，而是你能够持续驾驭的产业链的长度、力度和精准度。

　　京东与快手联姻电商直播，快手主播将带货京东自营商品，意味着京东将在快手的流量池里分得大块蛋糕，而快手也能依靠京东供应链实现用户留存。说到底，还是产业链问题。

　　直播带货的新版本一定是以品牌方的营销诉求出发，追求品牌价值提升的最大化、拓客效能的最大化。而做好这样的直播服务，才是电商直播机构脱颖而出的机遇。

　　结语：电商直播目前正处于风口，加上5G、VR等技术的发展，直播将给观众带来更好的体验感。但处于风口上的事物，总是千变万化的，稍不注意就可能被淘汰出局。

　　电商直播究竟有着何种魅力？还能否创造出一个又一个的消费神话？让我们拭目以待。