中国电商消费规模世界第一，以及引领世界电商消费新趋势的局面，还将持续。

　　1月12日， 21世纪经济研究院联合京东发布《2016 中国电商消费行为报告》，洞察中国乃至世界电商消费新机遇。

　　报告指出，电子商务持续多年保持高速发展，中国一线城市电商消费已经超越发达国家，形成自己独特的模式，二线城市消费理念逐渐走向成熟，中西部地区的新兴消费阶层也在不断崛起。

　　报告预计，2016 年，我国电子商务交易市场规模稳居全球第一，预计电子商务交易额超过25万亿，全年网络零售交易规模超过5万亿，占社会消费品零售总额的比重超过10%。

　　从消费供给角度而言，报告认为，消费供给侧结构性改革取得一定成效，但国有品牌发展不均衡问题显现。电器类与通讯类品牌快速崛起，手机通讯设备、家用电器等销售前十的品牌中，国产品牌占据多数，保持绝对的市场占有率和销售增速，其它如母婴产品、化妆品等，多被国外品牌垄断。城市新中产消费升级，国产品牌还有很大的市场待挖掘。

　　报告预计，中国将长期保持全球电商龙头地位。随着80后和90后一代消费的崛起，以及中产比重的增长，中国人的消费能力和需求仍会继续增长，未来仍是全球电商消费最大的市场。具体而言，随着电商消费继续下沉，未来在一二线城市电商消费依然强劲的同时，三线以下的中小城市消费潜力将迎来爆发，中小城市成为布局重点。

　　报告数据由京东大数据和京东云提供，21世纪经济研究院基于京东平台数以亿计的消费者和商品消费数据，从电商用户画像、城市消费画像、电商渠道分析电商产品概述、首次购买分析、具体品类分析、电商品牌明星榜等七个方面，呈现中国电商消费图谱;报告还解读了最前瞻的电商消费趋势，为电商从业者以及数亿电商消费者等提供参考。

　　本报告负责人：陈晨星、耿雁冰，报告撰写成员：周慧、宋兴国、邓居轩、谢艺观。

　　一、80后电商用户占比近八成

　　从电商消费人群来看，26-35岁的80后年龄段用户占比近八成。其消费特点是注重商品品质，重视多元的精神和文化体育消费，对国外品牌接受度高，是电商消费的核心主导型用户。

　　二、一二线城市电商消费强劲，中小城市潜力爆发

　　报告指出，电商消费的发展，与经济发展水平的关系日益紧密。在电子商务渗透率高，物流相对便捷，消费能力较强的一线城市，已经形成了较为成熟的电商消费观念和模式。虽然在部分品类上如家电、通讯产品等大宗物件上，三四线及以下城市的消费实力和意愿直逼一线城市，但中小城市用户习惯和消费趋势仍在培养中。

　　在消费结构、品类选择上，电商消费发展成熟的一线城市，显示出多元化、全品类的特征，电商的线下业务整合，在这些区域发展迅猛。

　　三、北京人读书、养宠物最舍得花钱

　　北京、内蒙古和陕西，网购订单图书占所有订单比最高。集聚了大量科研院所、高校和白领的北京，购买图书的订单量和销量占比均排在首位。

　　同时，城市消费者更舍得给爱宠花钱，北京拥有全国最高的宠物生活品类消费占比，天津、上海紧随其后。宠物类别涵盖猫、狗、小宠以及水族类。消费品从宠物食品，到医疗保健、日常清洁、居家以及动物玩具，宠物喂养越来越精细化、“拟人化”。

　　此外，摄影器材消费者中，北京用户占比最高，其次为广东、上海、江苏等发达省市。从当地活跃用户数占比上，排名第一的仍然为北京。

　　四、商超品类异军突起

　　在消费结构、品类选择上，电商消费发展成熟的一线城市，显示出多元化、全品类的特征，电商的线下业务整合，在这些区域发展迅猛。

　　2016年，全国范围来看，电商线上超市的相关品类崛起成为趋势。从销量角度看，消费频次高，客单价低，单次购买量大的食品饮料、个护化妆、 母婴等百货商超品类，在销量排名中优势明显，开始取代服饰与数码手机，成为销量最大的品类。在用户数上，服饰内衣、手机、家用电器成为了吸引用户人数最多的品类，排名第一的服饰内衣超过第二的手机近5%。同时，生鲜、图书等品类，在一线城市的占比往往较高。

　　从地域来看，京津冀地区酒水消费强劲，消费金额均居前列，天津成为消费者最爱网购酒水的省份，订单量占比全国最高。在个护化妆上，天津订单占比处于领先地位。

　　以北京为例，图书和宠物生活类订单占比均为全国第一，体现出电商已经开始深入渗透发达城市的精神消费。

　　五、生鲜蓝海需要品质保障

　　得益于良好的物流基础、快节奏的生活模式，以及电商的线下业务整合布局加速，被认为是电商最后蓝海的生鲜消费，在各线城市逐渐兴起。

　　从供应角度而言，大城市物流、仓储服务完备，线下超市众多，同时，众多巨头布局，也为市场提供了诸多选择。而从需求层面说，大城市快节奏生活下，线上购买生鲜为人们节约大量时间，因此生鲜市场得以在这些区域维持较高的供需水平。

　　出于对食品安全的考虑，消费者非常关注生鲜品质，其电商消费模式也在逐步走向成熟。

　　值得关注的是，由于生鲜产品本身的附加值低，保质期短，需要专业仓储和冷链物流，仓储和物流成本较高且进口生鲜产品较多，导致其价格往往高于传统的生鲜产品。因此，用户对电商生鲜产品的促销敏感度极高。

　　六、雾霾自救：空净产品销量爆发

　　自2016年12月16日以来，受不利天气形势影响，中国出现大范围持续重度空气污染。从红色预警开始的12月16日至12月20日，京东商城共计售出口罩超1500万只，同比增长超过380%;11万台空气净化器，同比增长超过210%;PM2.5检测仪销量同比增长超过105%。

　　其中，防霾商品的销量高峰期出现在雾霾最为严重的12月19日和20日，口罩销量同比增长超过935%，空气净化器销量同比增长超过420%，PM2.5检测仪销量同比增长超过200%。

　　从销售情况上来看，口罩消费前五名外国品牌占多数，净化器销售前五名均为外国品牌，中国品牌的质量和认知度还需提高。在净化器价格段上2000-2999销售最多，其次是5000以上的价位段。说明中国消费者还是很注重性价比的，尽量选择划算的产品。

　　北京在空净产品销量方面位居第一，这与北京空气污染严重，居民对空气污染防御意识强有关。在三种空净产品消费上位居前五名的为北京、陕西、天津、河北和四川，均是空气易污染地区。

　　七、移动端购物成就场景化消费

　　总体来看，移动端占所有电商消费的近八成，在购买方式上处于主导地位。六线城市移动端购买比例最高。同时，移动端消费成为主流，这也为未来场景化消费奠定基础。嵌入城市生活场景中的移动购物，或许会成为潮流。

　　随着智能手机等移动端设备普及，让中西部地区更大范围的消费者触网购物。贵州的移动端消费占比接近九成，领跑全国。前七名(贵州、宁夏、青海、西藏、甘肃、新疆、陕西)均为西部城市，移动端占比均在 85%以上。

　　八、数码消费国产品牌崛起

　　2016年，国产品牌在数码产品消费上表现亮眼，多个品牌进入销售榜前列。

　　数码产品销售额品牌第一名为苹果，其次是华为、佳能、小米、索尼、普联(TP-Link)、尼康、微软、联想、斐讯，在十个品牌中本土品牌超过一半，品牌销售势头良好。

　　在VR产品的相关搜索中，VR眼镜的搜索次数最高，超过600万次，作为去年的消费热门，VR眼镜受到了消费者的追捧，搜索次数高居不下。搜索品牌第一名为三星，其次是大朋、暴风、小米、谷歌，国内品牌占据大多数。

　　国产手机行业无论在软件还是硬件的技术上，都已和国际厂商成比肩之势，甚至某些品牌已在技术上处于国际领先地位，例如华为的麒麟处理器，OPPO和荣耀的快充技术以及锤子在UI和功能上都自成一派。手机销售额Top20品牌中，有17个品牌是国产品牌，同时这17个国产品牌占手机整体销售额的55%。

　　在近年来兴起的智能穿戴热潮中，国产品牌成功占据了智能手环市场，销量排名前五的品牌均为国产品牌。其中，自身拥有包括手机、手环在内的完整产品体系的小米和华为，和专注于医疗领域的乐心手环，成为了智能手环市场的赢家，在销量排位里包揽前三。