文/庄帅过去一年，零售行业有一个不争的共识，那就是外部经营环境在缓慢复苏，但市场仍然充满挑战。中国连锁经营协会在2024年6月发布的“中国连锁Top100”榜单中，在可对比的75家企业里，虽有超过半数的企业2023年销售额和门店数超过2019年，呈现出不同程度的恢复景象。但2023年销售额和门店数实现同比双增长的仅有18家企业。有挑战，也有机会。根据我对零售行业的长期观察研究，消费者线上化仍在加速，零售业呈现出多业态发展的良好态势，下沉市场仍存在着巨大的消费潜力。无论是2024年折扣店、会员店业态的火爆，还是“胖改永辉”带动老店调改的风潮，抑或是零售品牌加大投入建立线上线下互融、公域私域联通的全域阵地。多样化变革的背后，都表明零售行业正在积极探索着“保存量、求增量”的增长新机遇。在腾讯智慧零售近期推出的《2024全域经营增长指南》里，就通过宏观的消费数据和行业洞察，将各行业通过数字技术推动生意增长的详细方法论，以及数十个颇具代表性的优秀实践案例凝练成册。以帮助零售企业制定针对性的解决方案和应用合适的工具，更好地应对在“保存量、求增量”过程中遇到的挑战。作为中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家，我也有幸第三次参与了该白皮书行业洞察的共创，本文希望带大家一览白皮书的核心观点和精彩案例，让身处行业变革中的每一个零售企业，都能找到适合该发展阶段的运营思路和解法。行业巨变，零售企业面临的新困境

　　中国零售行业正面临着前所未有的变化：新一代消费者的成长使得消费习惯和需求出现变迁，移动互联网的蓬勃发展加速线下线上的经营融合，宏观经济环境和政策发生变化，各大产业的结构也在快速调整和优化，零售行业逐渐呈现出了一体化、个性化、本地化和智能化的新特征。这也使得在新经济周期下进行转型升级的零售企业，面临着全新的经营挑战。首先，无论是早期自建独立商城/APP，还是入驻电商平台和外卖平台开展即时零售，或者近几年自建微信小程序商城在微信生态进行全域经营，几乎每一家零售企业都已布局线上，并持续加大投入，以多种形式推动实体店与线上的一体化联动，来满足消费者多样化的消费需求。

　　多元化的线上平台和线下渠道，看似让零售企业有了更多选择，但对于大多数零售企业而言，资源和人才有限，如何进行多业态多平台布局、选择经营重心成为一大选择难题。其次，消费分层开始出现，短视频/直播内容平台超载的信息量也在影响着消费行为的变化，越来越多的消费者在社交平台分享购物经历，影响到更多人的购买决策。比如，一些价格敏感度较高的消费者，并不代表不会在他喜欢的领域加大消费；一些更偏向品牌购物的消费者，也会受到社交和内容平台的影响感性消费；重度网购的消费者也会因为线下的良好体验去实体店消费。该如何将线上和线下的数据有效整合，准确地识别出在不同渠道、不同门店购物的同一消费者；如何在多样化的渠道洞察和捕捉用户需求，用什么工具触达用户并提供一致的商品和服务，成为零售企业亟待解决的难题。另外，技术作为推动零售行业变革的重要动力，尤其是AI大模型技术的快速发展，可以更加显著地提升零售业的经营效率和降低经营成本。 但许多中小零售企业和区域零售商，对技术和数据的投资远少于市场营销的投放。或是对于技术认知不足，或是匮于人才和资金投入，抑或是缺乏技术规划。如何有效地、快速地借助技术升级更好地连接消费者，提升效率、降低经营成本，成为越来越多零售企业面对技术投入的另一大难题。其实，上述这几大难点问题，很大程度都是由于零售企业在升级转型过程中，组织结构和人才发展没有跟上所引发的。由于拥有众多的实体门店，零售企业的组织变革往往较为缓慢，除了现有的人才结构之外，还应该储备和培养什么样的新型人才，很多企业都没有清晰的规划，而且大多数情况下，也不清晰组织变革与业绩增长的关系。如何搭建适配的组织架构、开展跨部门合作，部门内如何分工、如何设岗、如何制定合理的KPI以确保其运作真正围绕用户增长，成为企业在全域经营发展过程中有待解决的问题。零售行业发生的巨变也在倒逼每一个零售企业重新审视和思考：需要依托什么样的组织、人才和技术，来迎接这个一直在变化的、各方要求不断提升、竞争日益激烈的全域发展阶段。

　　全域经营如何助力零售企业抓住增长新机遇？