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生鲜电商行业发展研究报告——模式创新安天下,尚需成本定乾坤

2015/3/16 14:31:56来源:招商证券作者:

  概要

  尽管生鲜电商有诸多有利因素,由于成本原因(通常是常温运输及仓储成本的2-5倍),我们认为生鲜电商接近但尚未有到达实质性爆发的临界点,而随着冷链需求规模、商业模式和物流技术的不断创新,生鲜电商目前的困境有望在3-5年内得到解决。推测至2020年,生鲜电商市场规模将达到3,200亿(常温商品+冷链商品),其中冷链部分占比约为30%,规模超过1,000亿。

  ◆ 生鲜电商发展迅猛:2013年生鲜食品网购交易额达到57亿元,同比增速达到40.7%,2010-2013年复合平均增长率达到138.5%;从淘宝指数看,生鲜搜索和成交同比均超过100%;我们中性预计,未来5年生鲜电商行业增速超过100%,市场规模大约为1,000亿,占生鲜总销售比例达到15%。

  ◆ 无论平台型还是垂直型电商,甚至物流企业积极做生鲜电商,显示出蓬勃的投资热潮。他们为什么要做生鲜?(1)生鲜有巨大的市场和客户根基;(2)生鲜产品重复购买频次高,可以成为聚客的法宝;(3)生鲜电商利润空间大。

  ◆ 生鲜电商具备发展基础:(1)冷链行业大发展是生鲜电商的物质基础;(2)食物支出占比逐渐降低,消费者更愿意溢价购买更安全更放心的食品;(3)消费升级,生鲜电商能够满足多品类、差异化需求;(4)生鲜电商一体化运营可以直接连接产地和销地,降低整个流通链条的腐损率;(5)生鲜的特点导致自身并无品牌,生鲜电商能够解决信息不对称问题,形成品牌溢价;(6)生鲜电商可以延伸产业链条,实现基地直采或者批发市场直采,达到规模经济的条件,提高商品毛利率。

  ◆ 目前生鲜电商的困境(盈利能力差)可以通过两种方式解决:(1)物流技术降低宅配成本:a、自营或者第三方共同配送;b、使用自提柜;c、直接配送到社区店或社区物业;d、利用O2O模式,让社区超市成为最后一公里物流的解决方案;(2)创新商业模式:a、C2B的商业模式;b、经营中高端,拉动中低端;c、区域化采购、仅在高密度人群区域开展业务;d、做细分市场。

  ◆ 投资策略:由于冷链物流三段(干线+仓储+配送)成本是常温的2-5倍,目前生鲜电商主要还是经营高毛利和高客单价的商品(如进口食品、有机食品和海鲜类产品)为主,但是随着(1)冷链需求规模的自然增长和(2)更重要的是,业内物流模式和商业模式的探索创新,我们认为未来冷链物流的成本有大幅下降的可能,导致在网上推送低毛利、低客单价的生鲜食品成为一种可能,最终影响我们的生鲜流通大格局,对人口密度高的一二线城市居民的日常生活产生显著性影响。建议关注海博股份(600708)和农产品(000061)。同时,上游行业如冷机、冷藏车设备制造企业等也值得密切关注,一旦生鲜电商物流成本能够大幅下降,行业将出现爆发式增长,而且持续性更强。

  ◆ 风险提示:城市收入水平增速放缓、宏观经济增速低于预期等。

  引言

  2014年2月14日情人节,天猫、荷兰领事馆联合推出“爱从荷而来”情人节特惠活动,50万朵荷兰郁金香魔术般漂洋过海,并通过菜鸟网实现全程物流保障工作。根据菜鸟网络设计的方案,鲜花须提前两天进入配送城市,提前一天全面检查有无损毁,情人节当天早上4:00前,所有的花要到达距离消费者最近的配送网点。这样基本上可以保证鲜花可以不出意外地当天送达。情人节当日,菜鸟网成功实现了26个城市、50万朵郁金香在情人节当日送达。

  2月14日,50万朵从荷兰进口的郁金香在同一天抵达全国26个城市3万多个情人手中,这项颇具挑战的任务是由菜鸟网络集结顺丰速递、思迈速递、微特派、小红帽、众萃冷链等16家物流企业一起完成。每一个环节严丝合缝的对接创造了郁金香神话。

 

  这个项目是继美国车厘子、阿拉斯加鳕鱼之后的,菜鸟网络再次试水提供生鲜配送服务。菜鸟网络希望通过这次大规模的活动来整合社会化物流资源为生鲜配送服务,降低物流成本,努力改变鲜花销售线下独大的格局。

  另一知名电商顺丰优选则在地方特产直采方面大展拳脚。在2013年5月,借着成立一周年的契机,推出第一批海外直采商品凤梨,并借助物流优势陆续上线岭南荔枝、烟台樱桃和阳山水蜜桃等其他地方特色水果。

  到了9月份,一大波大闸蟹将顺着网络向消费者袭来。大闸蟹军团的领军代表是1号店和苏宁易购。1号店是“第一个吃螃蟹的电商”,早在2009年就引进了阳澄湖大闸蟹进行线上销售,2012年实现全国销售,汇集众多获得阳澄湖大闸蟹行业协会资质认证的、具有品质保证的知名品牌,诸如蟹友汇、湖中之王、正谷、阳太沃等,提供大闸蟹提货券的在线订购,顾客下单成功后,由商家直接配送,大概1~2天就能到货。

  苏宁易购则在2013年加入大闸蟹的销售队伍,推出的“肥蟹享不停”活动,推出单价不到15元的大闸蟹(其他网上购物网站单只大闸蟹价格基本在18元至20元之间),一举打破全网最低价格,遭到消费者哄抢,成为“大闸蟹新贵”。

  生鲜电商的爆发式发展,标志着冷链物流服务由B2B延升至B2C领域,一场全国范围内的冷链资源整合大幕已悄然拉开。

  一、生鲜电商大发展前瞻

  1生鲜电商发展现状

  1)生鲜电商发展现状概览

  生鲜网购发展迅速。据易观智库统计,2013年我国食品网购的总交易金额达324亿元,同比增长47.9%。其中,进口食品和生鲜食品的订单量分别占总食品类订单量的13%和7%。2013年生鲜食品网购金额达到57亿元,与2012年的40.5亿元相比增长40.7%。2010-2013年三年的平均年复合增长率达到138.5%。

 

  现阶段食品网购无论在交易金额还是用户规模上,在全网购中的占比都很小:交易规模上,中国网络零售总金额1.88万亿元,食品网购仅占1.7%;用户规模上,网络购物总人数为3.12亿人,食品网购仅占10%。较小的渗透率蕴含着极大的发展空间。

 

  生鲜食品发展迅猛,网上购买率同比增长109%,是各品类中增长最快的。伴随生鲜食品的快速发展,生鲜食品在食品网购总量中的比重提高。在食品网购的各类商品品类中,生鲜食品的订单量占比为6.7%,位列第五名。

 

  根据淘宝网统计数据,2011年7月以来,生鲜品类的关注度和成交量均呈上升趋势。生鲜主要品类海鲜和水果的搜索指数和成交指数表现出明显的上升趋势。以水果品类2014年3月的数据为例,搜索指数环比上升21.0%,与去年同期相比上升156.7%;成交指数环比上升31.4%,与去年同期相比上升220.6%。

 

  2)生鲜电商运营模式

  生鲜电商在一定程度上取代了产业链中从农户到消费者中间的层层批发商:通过从批发市场采购、与供应商合作、产地直采或自建基地的方式取代了传统农产品流通的多级批发商模式。其中,产地直采或自建基地将供应链压缩到最短:直接控制供应端的采购,利用网站平台实现向消费者的销售,最后通过物流配送中心将产品送达消费者。对比传统的农贸市场渠道,生鲜经营模式能实现“众多农户—生鲜电商—众多消费者”的“从产地到餐桌”的直线模式。

 

  冷链宅配是生鲜电商产业链的最后一个环节。为了保证商品质量,宅配过程要保持全程冷链:从最初的分捡中心的低温库储藏,分捡中心到配送站的移动冷库转移,再到商品交付过程的低温冷藏车配送,整个过程对温度控制的要求很高。

 

  目前,生鲜电商有多种商业模式,根据网站运营、发展品类和线下配送等方面可以分为4类:

  (1)综合型电商:全品类发展,以淘宝、天猫、京东商城、1号店、亚马逊为主。这类电商目的是做全品类,必然涉及生鲜。从事生鲜的目的更多是为了增加消费黏性,因为生鲜短期内难以盈利。其模式主要是吸引各个生鲜厂家入驻自己的平台,并由入驻厂家自行负责冷链配送,只负责监管,生鲜配送对其来说属于战略性亏损的品类。

  (2)垂直型电商:专门从事食品网络零售,主要包括中粮我买网、沱沱工社、优菜网、本来生活网、优果网、易果网等。以生鲜产品为主打,并自建冷链配送体系。这类生鲜电商主打生活品质,保证生鲜食品优质、高端。但由于成本等各项考量,只在某一个或几个城市运营,具有明显的区域特征。

  (3)物流企业:以顺丰优选为代表。依托自身强大的物流优势,发展生鲜电商。此类企业发展生鲜电商实则是为自己未来的冷链物流体系建设铺路。

  (4)线下超市:以沃尔玛、永辉超市为代表。依托自己的体系优势发展线上生鲜服务,对这类企业而言,网上只是宣传路径而已,它利用门店辐射范围进行配送,减少了成本,缩短了配送周期,但大部分业务仍在线下。

 

  3)生鲜电商目前的发展阶段:处于行业爆发前夜

  生鲜电商从2005年开始发展以来,经历了两波热潮。2005年易果生鲜成立,开启生鲜电商第一波热潮。此后,菜管家、沱沱工社、顺丰优选纷纷上线,随着电生鲜电商不断发展,供给逐渐超过市场真实需求,2012年开始,生鲜电商停止扩张。进入2013年,伴随着一系列扩张和并购,包括顺丰优选、沱沱工社的全国扩张和海博收购菜管家,生鲜电商又迎来了第二波热潮,并且这波热潮一直持续至今。

 

  2生鲜电商未来的发展水平

  1)食品产业的总规模

  中国的食品产业在2000年之后进入高速增长阶段。

  消费端来看,食品类零售总额从1998年开始增长速度一直为正,2000年之后,全部年份都保持10%以上的增速。零售总额从2000年的1237.9亿元增加到2013年的14820.7亿元,年复合增速达到21%,规模增长12倍。

  生产端来看,食品工业产值的增长趋势与食品类零售额基本一致,进一步印证食品产业的规模增长。

 

  2)生鲜电商渗透率预期

  生鲜电商将直面其他流通渠道的竞争。与发达国家相比,我国生鲜供应链效率低下,传统农贸市场仍是购买生鲜的最主要渠道,大卖场和超级市场占比不到30%,而生鲜连锁社区店则刚刚起步。而发达国家超市渠道销售则占到了80%-95%。

 

  传统的农贸市场处于原始的分散经营状态,缺乏供应链整合能力,随着居民消费习惯、消费能力和对食品安全、购物环境等方面需求的升级,加之中心城市土地供应限制和租金上涨推动,未来市场占比将逐渐下降。

  生鲜电商和连锁超市都具有向上游整合优化供应链的动力。连锁超市以众多的门店网络为市场依托,以中央采购制开发销售利润,以现代化的配送中心获取物流利润,因此可以通过统一进货、统一配送和统一管理形成规模效应。生鲜电商则可充分利用网络的集聚效应,汇聚分散需求进行产地直采和物流配送,向供应链的上游和下游双向渗透。同时,规模效应决定生鲜电商和连锁超市都有应用冷链的动力。

  中国电商具有雄厚用户基础,后发优势明显。与发达国家成熟而扁平的供应链渠道相比,中国供应链过于复杂,连锁零售商覆盖率和集中度都不高,导致中国的电子商务后发优势明显。中国拥有全球最大的网购用户群(3.1亿,2013年),网购渗透率已超过美国(7.8%),中国网购市场规模已经超越美国成为全球最大市场。

  我国食品网购渗透率不足2%,其中生鲜类渗透率不足1%,远低于其他品类,发展空间巨大。跨行业比较,服装、化妆品、3C类商品的渗透率从不足5%提升至15%均只耗费了短短3年。

 

  我们预测,我国生鲜电商最终渗透率将高于发达国家。欧美等发达国家经营生鲜的连锁超市及大卖场在1970-1980年代就已经蓬勃发展,经历数十年深耕,网点分布、冷链覆盖率和供应链运营效率均已达到较高水平,而生鲜电商发展初期营业规模有限,供应链效率难以与超市抗衡,还要负担冷链仓储设备昂贵的建设成本,导致发展较为缓慢。我国生鲜电商则不然,在与超市的竞争中将分得更高的市场份额。

 

  因此,生鲜电商的最终渗透率将主要取决于:(1)传统农贸市场渠道的衰落;(2)和现代超市渠道的竞争结果。传统农贸渠道在大中城市的衰落趋势已经非常明显,但在小县城等地方仍具有很强的生命力。参考第二章对超大城市规模的测算和趋势判断,我们假设农贸市场渠道占比在2017年将下降至55%,得出电商渠道在悲观、中性、乐观三种情况下的渗透率。

 

  3)生鲜电商增速测算

  我们假设食品零售总额以每年10%的增速增长,冷链相关商品约占食品零售总额的25%,对悲观、中性、乐观三种情况下电商和超市渠道的进行测算,即使在悲观假设下,电商渠道的复合增长率也将达到82%。

 

  4)生鲜电商未来市场规模测算

  我们中性预计,到2020年,生鲜电商的市场规模将达到1000亿元以上,占食品网购的比例达到30.5%。

 

  二、生鲜电商投资热潮及推动因素

  1生鲜电商投资热潮

  各种类型企业,无论平台型还是垂直型电商,甚至物流企业积极做生鲜电商,显示出蓬勃地投资热潮。

 

  2生鲜电商投资推动因素

  (1)生鲜商品市场广阔:生鲜商品具有巨大的市场,有巨大的用户根基支持,目前,消费者主要通过菜市场渠道购买生鲜商品。生鲜电商将生鲜商品发展好之后,能利用生鲜商品积累的客户资源,去挑战更多地品类。

 

  (2)生鲜产品购买频次很高:传统菜市场是顾客购买生鲜产品的主要渠道,通过与其他渠道比较,顾客购买生鲜商品的频次至少是其他商品类别的2倍。当一个用户把自己的生鲜需求交给一个网站的时候,他必须每周购买两单以上。而电商有了这个频次的支撑,能扩大品类,对其他品类/电商也能产生部分冲击。

 

  (3)生鲜电商利润空间大:生鲜电商的毛利很高,海鲜毛利50%以上,普通水果约20%,冻肉20%-30%。相比之下,传统渠道的毛利就要低很多,最高水平的永辉超市的生鲜产品平均毛利率也仅12%-13%。此外,生鲜电商的实际残损率要比一般卖场低得多,因为相对于超市直接摆放在生鲜区域的商品,接触的人更多,生鲜电商的商品接触的人相对少。在残损率方面,生鲜电商的相对成本更低。因此,生鲜电商具有很大的利润空间。
  三、生鲜电商具备坚实的发展基础

  1生鲜电商发展的线下支持:冷库和冷藏车发展

  生鲜电商的发展不仅需要线上业务量的增长,还需要线下的资源支持,包括冷库和冷藏车。冷库投资的增加和冷藏车市场规模的扩大都为生鲜电商提供了线下支持。

  1)冷库投资迎来第二次热潮

  中国的冷库容量从1998年的12.5百万立方米增长到2013年的103.1百万立方米,年复合增长率达到47%。新开工冷库在2012年出现负增长之后,2013年又恢复增长,增速达到130%。

 

  2014年各地有54个在建万吨以上冷链项目,建成后将增加至少500万吨冷库容量。其中多个在建工程建成后将成为所在地或所在区域内最大的冷库。

 

  2)冷藏车市场规模增长

  冷库在2008-2010以及2013年经历了两轮增长,但两轮增长的驱动因素不同:上一轮需求爆发是资源驱动型,建设冷库主要是出于“占资源”的目的,以圈地为主,体现在冷库面积大增,冷藏车增速不快;而本轮冷库投资增加是需求驱动型,冷库投资的增加伴随冷藏车市场规模的增长。

  冷藏车市场规模在2011年之前保持20%以下的增长率,2011年之后,增长速度不断加快,2012年实现50%的增长,2013年预计增长速度将实现100%,市场规模从2005年的不足5,000辆增加至30,000辆左右。

 

  以上海市的冷藏车市场为例。2008年以前冷藏车的营运证件发放增长率很低,均不超过1.5%。自2008年始,每年发放的冷藏车营运证件数量呈现出很高的增长率,尤其是2010年之后,均保持18%以上的增长率。同时,冷藏车的专业化水平也不断提高:截止到2013年12月12日,在上海市注册的道路货物营运冷藏车为4245辆,其中专业冷藏车2730辆,非专业冷藏车1515辆,非专业物流企业车辆同比涨幅较去年回落15.1个百分点,为4.2%。

 

  3)制冷设备市场繁荣

  烟台冰轮和大冷股份占据了中大型冷库设备供应的80%,是中国最重要的两家冷库设备供应商。烟台冰轮的业务收入中65%来自工商业冷冻业务,大冷股份的主营业务收入全部来自制冷空调设备收入。两家公司的收入情况走势一致:在2009年到2011年间经历了高速的增长,2012年收入增速为负, 2013年收入增速又提高。

 

  我国冷藏车用制冷机组市场处于激烈竞争的状态,有20多家中外企业在从事冷藏车用制冷机组的生产。其中,三菱重工、冷王、开利的产量比重达到75%,市场占有率达到63%,是最重要的三家企业。

 

  2013年,冷藏车制冷机组三家龙头企业在销售和投资上都有增加。开利运输冷冻2013年的销售预计增幅将超过25%;三菱重工则和大冷股份合作,共同注资8000万成立离心式冷冻机合资公司,三菱重工持有55%的股份;冷王2013年的销售额增长12%,并推出冷藏车制冷机组新产品—非独立机组SV系列。

 

  2食物支出占比低,消费更愿意买安全放心的食品

  恩格尔系数是衡量食品支出占居民收入的比重,食品支出占收入的比重越低,消费者对食品的价格变化越不敏感。中国城镇居民家庭恩格尔系数从2000年开始就呈现下降的趋势,从2000年的39.4%到2013年的35%,说明消费者对食物价格变化的敏感度不断下降。

  食品安全越来越引起消费者的关注。冷链虽然不能解决食源性的食品安全问题,但对于如防腐剂滥用之类的非食源性食品安全方面显然存在积极作用。与昂贵的冷链运输相比,添加防腐剂价格低廉,更能大大延长生鲜保鲜期。例如,一些商家用福尔马林浸泡蔬菜、水果、水产品,不仅无需使用昂贵的冷链运输,更能达到“保鲜”效果。然而福尔马林会对人体造成危害。

  只有消费者对食品安全提高重视,并愿意为之付出合理溢价,才能推动规范冷链行业的发展。罗兰贝格分析表明有83%的消费者愿为食品安全付出程度不同的溢价。

 

  3消费升级,生鲜电商能够满足多品类、差异化需求

  随着消费升级,消费者不仅仅满足于大众化的产品,要求更丰富的品类,对进口商品、地方特产等差异化商品的需求越来越高。北京、上海等地2013年的热销商品中,进口食品和地方特产都占到了30%左右。

 

  传统渠道出于规模效应考虑,更多供应大众化的商品,难以覆盖某些特定的品种。永辉超市作为线下最成功的生鲜超市,走的就是大众生鲜之路,中高端生鲜商品少。而生鲜电商能发挥自身的优势,销售一些高附加值的有机蔬菜、高档水果、海鲜、进口食品等等,满足部分细分群体的需求。1号店的商品品类中进口商品就达到了40%。

  4生鲜电商可以一体化运营,降低腐损率

  从产地来看,冷链的作用在初级农产品采摘下来的8小时内作用最大。无论是果品、蔬菜、肉类,使用冷链的时间越早,作用越大。因此,产地的冷链投资对于降低腐损率非常重要。从价值链的角度考虑,农产品的产地收购价极其便宜,主要增值过程在层层收购、层层批发的流通和物流环节中产生,而冷库、冷链的建设则需要大量的资本投入,这使得靠近产地的参与者缺乏动力去降低腐损率;靠近终端的参与者如超市、消费者由于升值过程基本完成,承担了较高的成本,有意愿降低腐损率,但为时已晚。

 

  生鲜电商进入农产品流通领域之后,替代中间多层的批发商,简化了流通的中间环节,最终整个流通过程只有两个主要参与群体:农户和电商,也只有这两个群体参与增值部分的分割,二者都能获得更大的利润,弥补冷链投资支出,从而解决了投资支出与收益不对称的问题。产地的农民有动力投资冷库,生鲜电商也有动力进行全程冷链的配送。

 

  5生鲜电商可以解决信息不对称问题,形成品牌溢价

  生鲜产品属于典型的非标准化产品,与标准化产品除了在销售标准化程度上的差异之外,还体现在品牌效应上。标准化商品比如服装、3C产品,往往以商品为主体形成品牌效应。但非标准化产品因为不同主体之间的相似性,商品本身没有品牌效应存在,消费者不能通过商品本身进行鉴别。因此,非标准化产品的销售渠道替代产品成为品牌主体。对于生鲜商品来说,生鲜电商就充当了其品牌保障。消费者对生鲜电商的认可转化为对其销售商品的信任和购买,解决生鲜商品的信息不对称问题。

  沱沱公社是生鲜电商渠道品牌效应的典型例子。沱沱公社是中国首家专业提供有机食品,天然食品等生鲜类商品的电商,其母公司在北京、上海等地投建上千亩有机农场,为沱沱公社直供果蔬等生鲜类产品。沱沱公社不仅通过农场直供的方式打造了绿色食品的品牌效应,并且通过发展非常完善的配送体系,提供高服务水准,在客户中形成好口碑,培养了一批忠诚度很高的客户群体,这些资深生鲜电商消费者保持每周两次的购买频率。

 

  6生鲜电商可以向上游延伸产业链条,提高商品毛利率

  生鲜电商的主流采购模式是供应商模式和直采模式,二者合计占比超过50%。供应商模式与传统农产品供应模式相比,跳过中间的部分批发商,缩短了农产品供应链;而直采模式比供应商模式更近一步,实现和生产者直接对接,一方面能使产业链缩减到最短,降低采购成本,获得产品流通全部的增值部分,提高商品毛利率,另一方面能直接追溯产品供应源头,保证产品质量。

 

  目前在产地直采发展较好的主要是顺丰优选、我买网和天猫,但发展模式各不相同。顺丰优选从成立之初就以“产地直采”作为发展方向,在国内产地直采方面有很多明星产品,如岭南荔枝、烟台樱桃;中粮我买网则依托中粮集团的全球采购体系迅速拓展海外直采领域;天猫通过开展特色中国项目,与产地合作发展地方特产。


  四、生鲜电商解决自身困境

  1生鲜电商存在的问题

  1)生鲜产品供应成本高昂

  生鲜产品从供应商到最终消费者主要经历了干线运输、仓储和宅配三个环节:供应商通过干线运输将生鲜产品运送到电商仓库,消费者产生订单之后,电商从仓库发货,用宅配的方式运送给最终消费者。三个环节产生的成本累加,构成生鲜产品的物流仓储成本。

 

  在以上三部分完全外包的情况下对比常温商品与冷藏商品的成本(不考虑市场结构):干线运输的运价来看,冷藏商品是常温商品的4-5倍;冷库租金上,冷藏商品是常温商品的4-5倍;宅配运价上,冷藏商品除了有与常温商品相同的运输成本之外,每次运输还要增加一个固定成本。综合来看,在冷链外包的情况下,冷藏商品的干线运输与仓储成本是常温商品的4-5倍,而宅配成本是1.3-1.5倍。

 

  生鲜电商自行投资冷链亦要面临高昂的成本:一方面,冷链商品对比常温商品在仓储和物流方面要高,另一方面,生鲜产品的特殊性使其对配送时间要求严格,比如下午配送的商品要集中在2点到5点间配送完成,配送时间窗口短,对设备利用率不足,且生鲜产品配送的特殊要求使其难以与传统商品共享资源,导致订单密度不足。平均来看,生鲜电商的仓储成本(即冷库)的建造成本是常温库的2-3倍,配送成本是一般行业的3-5倍。由于数据不足,据草根调研了解,目前垂直电商自建物流配送成本普遍在三四十块钱一单左右,与普通快递有数倍差距。

 

  2)非标准化产品影响客户认知和运输效率

  生鲜电商大部分都是非标品,例如叶菜、有机瓜果。

  非标品主要会造成两方面影响:(1)不便于统一包装和配送;(2)影响消费者对产品的认可度,例如在网上下单时看到的是颜色鲜艳、大小一致的产品,但客户拿到却发现大小参差不齐,颜色也不鲜亮。这两点也是跟传统电商差异比较大的地方,像3C、图书等实体产品跟图片差异不大,消费者容易接受,而且形状大小一致,方便包装和配送。

  以沱沱工社为例,按照目前的存储装备和服务水准,跟普通快递的效率差距是很大的。

 

  3)综合判断:成本提高还是降低?

  目前生鲜电商行业处于发展初期,最核心的就是规模性问题。只有达到一定的规模,才能基地直采,于是毛利率才能够得到保障。

  生鲜农产品经营模式看,有基地直采、批发市场直采等不同采购模式,而且不同模式下生鲜农产品的毛利有比较大的差别。

 

  假定目前生鲜毛利率为28%,物流成本为30元/单,则商家盈亏平衡的客单价为107元。由此,我们做了一个敏感性测试表。

 

  生鲜电商是否具有经济性的发展基础?我们认为答案是肯定的。假设城市的一般家庭日均生鲜消费额,我们根据不同的客单价对顾客的购买频率进行敏感性测算。
  
  假设一个普通的三口之家每月生鲜类产品消费金额约为2400元,则每日生鲜消费额80元;以当前主流生鲜电商能够盈利的客单价200元/单计算,则每周约可购买2.8次,完全可以满足城市家庭的购买需求。

 

  2生鲜电商如何克服自身不利因素

  1)以最后一公里为突破降低冷链成本

  生鲜电商主要采取两种宅配方式:自营和第三方物流。

  自营冷链宅配:从产品质量可控性、规模化发展、稳定提供服务等方面来说,生鲜电商自营冷链宅配是最佳选择,但这同时意味着巨大的前期资金投入,物流车、冷库、人力资源等等所形成的成本过高问题可能使得生鲜电商过早夭折。对于像京东、1号店这样的大平台而言,盈利是其面临的重要课题,所以投入庞大的资金自建冷链物流显然是不可能的。据了解,亚马逊、京东和1号店就是由进驻的生鲜厂商自行配送,通过选择开放给第三方企业的运营方式,避免前期的巨大成本投入。

 

  第三方冷链配送:对电商而言,从农产品的采购到配送,链条已经足够长。因此把物流外包给专业的第三方物流企业是另一种选择。其他市场化的第三方冷链公司如果能提供相对专业的供货、仓储和物流操作,它们的前期操作困难就会小很多,成为一个纯粹的电商平台。

  然而,目前市场上能提供合适服务的第三方冷链物流的公司并不多,而服务价格、配送范围、冷链操作能够符合要求的可选择的范围更是狭窄。此外,目前已有的独立冷链物流网络多为产、供、销一体化模式,或是在特定区域内自给自足,而全国性的冷链物流体系尚未成型,比如易果网就曾经多次寻找第三方配送商而未果。而且,好的第三方物流价格高,价格低的难以保证质量,确定合作关系后电商还需要与第三方物流进行大量磨合,并花成本对他们进行改造,需要时间。

 

  自营冷链与第三方冷链各有优劣,而最后一公里物流配送是两种方式共同要面对的问题。集中配送、自提柜和社区商店是最后一公里配送问题的可能解决方式。

  (1)集中配送解决冷链宅配成本过高问题。横向切面,比如物流。生鲜宅配的物流之所以贵,主要贵在最后的一公里,一家企业的会员分布在全城的各个角落,送上门了还不一定有人。如果有专门的企业去做最后一公里的配送,把各家企业在同一个小区的最后一公里配送整合起来,成本就能降到极低。或者不需要自己去送,而可以去整合社区周围的一些服务配套点,进行合作加盟,提供给用户自提。

 

  (2)用设立智能生鲜自提柜的方式解决生鲜商品交付时间过长的问题。生鲜产品由于产品的特殊性,必须由快递员亲自交付给客户,往往出现等待时间过长的现象。通过设立自提柜,快递员只需要将商品放在具备冷藏功能的自提柜中,由消费者根据自己的时间自由取走,既能保证产品的质量,又能大大缩短生鲜商品的交付时间,提高快递员的派件效率,增加订单密度。

 

  (3)社区超市能成为最后一公里物流的一种解决途径。目前,重庆最大落地配物流就开办了社区综合服务站,为一定区域内的居民提供零售便利、快递、综合缴费、特殊农产品订购服务,门店前台便利店,后台快递有偿存件等服务。通过一定区域内的社区超市辐射该区域内的居民,为居民提供生鲜商品自提点。电商只需要与固定的社区超市相对接,就能完成整个物流过程,取代了传统的交付给消费者的模式。

 

  社区超市中,便利店是标准化程度最高、设施最齐全的存在形式,因此是电商线下合作的首选。2013年11月,京东就与太原唐久便利店开展合作,展开自提点业务。目前,中国的便利店饱和度还处于较低水平。日本和中国台湾地区是人均拥有便利店数量最多的国家和地区:2012年,每2800个日本人拥有一家便利店;台湾地区每2000人拥有一家便利店。相比之下,北上广深四个一线城市中,上海、深圳的便利店发展水平较高,平均每3000人就拥有一家便利店,而广州和北京则相对较低,分别为9107人和20700人。

  虽然当前的水平较低,但一线城市中除了上海,北京、深圳、广州的便利店增长速度都较快,分别为8%,15%和17%。高速增长能实现便利店密度的提升。

 

  通过集中配送、智能生鲜自提柜和社区超市的发展,生鲜电商的冷链物流成本有望达到常温商品的配送成本。

  2)生鲜电商的模式创新: (1)、(2)、(3)和(4)

  (1)C2B模式优化产业链

  C2B即消费者对企业,根据消费者达到一定数量的趋同的个性化消费需求,集成一个集采大订单,然后再由公司进行统一的定制采购,最终不仅可以满足消费者的个性化高端消费需求,还能通过“抱团”降低商品成本,保障商品品质。

  C2B模式优化了电商的供应链:集合消费者离散的小订单成为大订单,增强了前端供应链议价能力;供给完全匹配需求,减少销货时间,降低中间仓储占用,并通过集中物流降低成本;消费端为消费者提供“个性化、定制化”的服务,弥补了生鲜产品非标准化的缺陷,满足客户多元化的需求,有利于培养客户忠诚度。

  天猫是运营C2B模式比较成功的电商,最成功的例子是美国的车厘子预售。2013年6月底,天猫发起美国车厘子网购订购。6月27日至7月8日,13天内共有84531人在线预订,订单总金额1500万元,共预订美国西北车厘子168吨,相当于国内一座中型超市9年的销量,也创下中美电商贸易史上最大单笔水果订单。

  天猫上购买预售商品基本流程是:先拍下小额定金,确定款式、数量后再付尾款。这和团购网站与商家谈好团购价格后再向消费者发售的供应链路完全不同,预售是聚合消费者需求后再向厂商下订单。

  根据天猫网站的数据,通过C2B预售模式,使商品的成本下降了43%,因此,不仅产品品类上具有竞争性,价格上也同样具有竞争性。

 

  目前,天猫预售的主要农产品有76.38%是生鲜产品(水产肉类/新鲜蔬果),并且预售排名前20名中,有15个单品属于生鲜品类。可见C2B模式在生鲜产品领域有较大的发展空间,有望大规模推广。

 

  (2)经营中高端、通过高价位拉高毛利空间

  生鲜电商销售的商品中,普通商品的价格与线下基本一致,而有机商品和进口商品的价格则往往要高于普通商品。

  有机商品往往比一般商品价格高,比如一颗有机白菜的售价是十几元,一斤有机猪肉售价在30到80元左右。这意味着能从每笔订单中能挣到更多钱。以卖有机食品的Whole Foods为例,其销售的有机、天然等食品价格会比普通食品高40%至175%,毛利率也通常在35%左右;其销售额增长率也远高于美国零售行业的整体增长率,即使在金融危机期间也经营状况良好。

  进口产品的价格也要高于一般商品,而且传统渠道未能充分满足市场需求。我买网对进口产品市场的判断是市场空白够大,还不存在互相大抢客户的情况。

  对比1号店的有机类和进口类生鲜商品与普通品类的价格,水果、水产品和肉类三种品类价差最大,达到2-4倍;蔬菜类价差为1-3倍,乳制品类价差不是很明显。

 

  (3)区域化发展

  小区域化发展,通过区域的选择,选择人口稠密的区域,通过订单量的增加和订单之间距离的缩短来提升日配送量。

  Amazon Fresh的发展案例验证了这种可行性。Amazon Fresh的前身是Webvan。Webvan在不了解市场需求的情况下,就进行激进的区域扩张和仓库建设,18个月内便从旧金山扩张至其他9个主要城市地区,并覆盖过大的都会区面积,在郊区配送上遭受了大额损失,最终破产。AmazonFresh吸取了前者的教训,在西雅图上线5年后才进入洛杉矶市场,且初期只服务人口最稠密的邮政区。

 

  因此,国内生鲜电商的发展可以选择区域性发展方式,最后的发展结构是人口密度大的城市会各自拥有自己的代表性生鲜电商。目前,我买网主要面向华北区客户,1号店主要面向华东区客户。

  (4)深耕细分市场

  业内专家认为,目前仅1%左右的生鲜电商能盈利,多是一些专门做礼品、年节及团购等细分市场的电商。

  多利农庄在单位团购领域做得比较成功。多利农庄的销售渠道集中于三个方向:一是大型会员单位团购,拥有中欧国际工商、宝钢、上海证交所、国家会计学院等大型企事业单位客户;二是以礼品卡或者礼券的方式,面向普通市民,通过在高端小区举办互动活动等形式,来吸纳新的个体和家庭客户;除此之外,还利用官网的电子商务渠道进行直销。而单位团购在多利整体的销售收入中占比40%。

 

  多利农庄通过经营细分市场,获得了快速的增长,2010年得到青云创投和汉理资本近8000万元的注资,2011年以德同资本领衔的4家私募机构再次注资1.8亿元,2012年的营业收入过亿元。


  附录

  1中美日冷链行业发展比较

  1)日本冷链行业发展

  日本的冷链市场在20世纪50-70年代经历了高速增长,冷链需求主要是来自于冷冻食品。日本冷冻食品在1955-1975之间经历了高速的增长。进入成熟期之后,食品行业的整合成为了日本冷链行业发展的促进因素。食品行业巨头成为冷链投资的主体。

 

  2)美国冷链行业发展

  美国的冷链市场的发展轨迹同日本非常类似,也在20世纪50-70年代经历了高速增长,冷冻食品也是促进冷链需求的一个重要因素。进入成熟期之后,消费需求的升级对食品温控要求的提高,成为美国冷链市场的发展动力。

 

  3)中美日冷链行业发展对比

  将中国的2000-2012年的经济指标与日本和美国冷链发展各阶段的经济指标进行对比之后,发现中国当前人均GDP水平与日本和美国在冷链成长期的指标在区间上吻合,增长速度与日本接近,城镇化率虽然还没有达到美日的水平,但是呈现出高速增长。从对比结果中,说明中国当前的冷链发展处于快速扩张的成长期。

 

  2冷链行业未来发展水平与预计增长速度

  1、基于生产量,根据预计冷藏流通率衡量

  根据《农产品冷链物流发展规划》,果蔬、肉类和水产品的冷链流通率在2015年将分别达到20%、30%和36%。结合预期冷藏运输率,假设产品产量继续正常增长,预计到2015年,冷链需求将达到29352万吨,与2010年的8169万吨相比,年复合增速达到29%。

  假设到2025年,各品类冷藏流通率进一步提升,冷链需求将达到90892万吨,2015到2025年年复合增长率12%。

 

 

  2、基于消费量,根据超大城市人口占比衡量

  根据消费地的性质,并不是所有的生鲜产品都需要进行冷链处理。对于需要长时间周转的产品,才需要进行冷链处理。根据中国城市未来的发展,会产生长时间周转需要的城市往往是人口数较大的大型城市。根据中国的城市划分,未来可能产生冷链需求的城市多为一二线城市。

  按照人口超过400万的标准定义超大城市,中国目前的超大城市有25个,超大城市人口总数达到21846万,占总人口的比例为16%。考虑到饮食习惯(如偏好熟食)的影响将降低冷藏食品的消费,调整后由超大城市人口产生的冷链需求比例为12%,得到2012年的冷链需求为15416吨。预计到2025年超大城市人口比例增加一倍至32%,产生的冷链需求占消费总量的30%,产生的冷链需求为55758万吨,年复合增长率为10.4%。

 

  3中国目前主要生鲜电商情况

  1)主要生鲜电商一览

 

  2)适合生鲜电商发展品类分析

  生鲜电商适合于发展具有差异化的中高端生鲜商品,而非普通商品。

  在普通商品领域与传统渠道竞争,生鲜电商有不具有明显的竞争优势:

  1、前端供应链:在进货来源方面往往与传统渠道相同,而且在量上比不上传统渠道,没有议价优势;

  2、客户体验:传统渠道客户能直接接触到商品,对商品质量有更直观的体验,但生鲜电商只能提供图片和一些客户评论,客户体验感更差。

  3、物流配送:传统渠道是在实体店销售,顾客直接买走,没有配送成本。但生鲜电商需要对产品进行配送,并且是冷链配送,成本要高出一大部分;

  4、客户忠诚度:普通产品无特色化,要提高销量,只能通过与传统渠道的价格战,但通过低价获得的客户资源很不稳定,一旦有提供更低价的竞争者出现,客户就会转移。而且,传统渠道往往在一定区域内有较稳定的客户群。

 

  优菜网就陷入了普通蔬菜销售的泥沼。优菜网成立之初主营中高端有机蔬菜,并且实现了盈利。但之后为了扩大规模,将品类扩大到普通品类,从新发地蔬菜批发市场直接买入普通蔬菜。但和传统渠道相比,成本无优势及客户缺乏体验,导致客单价和利润率上不去,几近倒闭。

  中高端生鲜产品是相对来说更适合生鲜电商发展的种类:

  1、能有效地与传统渠道区别开,传统渠道出于规模效应考虑,更多供应大众化的商品,难以覆盖某些特定的品种,而生鲜电商能发挥自身的优势,销售一些高附加值的有机蔬菜、高档水果、海鲜、进口食品等等,满足部分细分群体的需求;

  2、中高端商品如进口商品更容易形成差异化。竞争力可以体现在价格上和商品上,价格形成的竞争优势是暂时且不稳定的,而商品差异化形成的竞争优势则是持续且稳定的。生鲜电商通过提供特色化的产品,能形成忠实的客户群。

  3、生鲜电商在中高端产品的供应链渠道上具有优势。生鲜电商或者通过自己的基地供应,或者借助于所在集团的供应链渠道,比如我买网借助中粮集团的海外采购网络提供美国大龙虾和德国牛奶,1号店借助沃尔玛的供应链体系。

  4、前文分析过,中高端商品与普通商品相比具有高溢价,并且高溢价是源于产品的差异化与高品质,鉴于中国消费者越来越重视食品的安全和质量,消费者能够接受这种溢价。